Por: Mario Riorda

Si una campaña electoral es un conjunto de acciones de comunicación destinadas a influir en los públicos en cuanto a sus creencias o comportamientos políticos, con el propósito de orientar su  voto en unas elecciones, un spot claramente apunta al mismo cometido en base a tres funciones:

Proporcionar información: En una democracia es esencial que los ciudadanos tengan acceso a una información veraz, diversa y suficiente que les permita participar en el proceso de deliberación que acontece en el espacio público. Sin embargo, la posibilidad de que los ciudadanos amplíen su nivel de información política durante una campaña electoral es muy limitada. Esta perspectiva se basa en las evidencias que demuestran el escaso interés de la mayoría de la población con respecto a los asuntos públicos, así como la casi nula retención por muchos ciudadanos de las noticias que sobre la campaña proporcionan los medios.

Movilizar al electorado: Además de proporcionar información, los spots en campañas electorales deben cumplir la función de movilizar al electorado, no sólo en el sentido de que éste acuda a las urnas el día fijado para la votación, sino también y quizá tan importante, de estimular su interés y su participación en el debate sobre los asuntos públicos.

Persuadir al electorado: La persuasión del elector es sin duda el objetivo principal de todo partido político o candidato durante una campaña electoral y los spots son la herramienta central.

Además los spots, son la manifestación en que los partidos procuran llegar al gobierno para poner en práctica una determinada agenda política. Los spots en campañas son competiciones en torno a ideas, son luchas por hacer visibles para los públicos una agenda de problemas y un programa de soluciones en términos de políticas públicas a esos problemas.

Sin embargo ello no siempre es así

Hay spots que trabajan sobre proposiciones o ideas generales, preferentemente abstractas, breves, centradas en valores y con mensajes que traten temas amplios (diffuse issues) que en general, gozan de mayoritaria aceptación. Mientras otros centran sus argumentos en lo que se denominaclear-cut-issues, formados por temas que suelen provocar división, conflictividad y polémica, generando campañas con argumentos negativos.

Estos mensajes negativos no proporcionan necesariamente información (tampoco se descarta que sí puedan hacerlo), no siempre legitiman al sistema político, sin embargo en términos de efectividad, sirven porque tienen recordación e impacto.

Incluso, en campañas de América Latina, a diferencia del sistema anglosajón, la negatividad puede hacer que la comunicación active e incentive el voto, a diferencia del desincentivo que produce en otros contextos de voto no obligatorio.

El núcleo central de un mensaje negativo es la realización de una estrategia que tiene como objetivo la creación o profundización de sentimientos y actitudes negativas hacia el partido o candidato contrario, reforzando de paso los sentimientos o actitudes positivas hacia el candidato o partido propio. No sólo se trata de atacar el programa o las propuestas políticas del rival, sino incluso, y cada vez más habitual, sus cualidades políticas o personales.

La negatividad suele ocupar más del 80% de las piezas comunicacionales, en especial los spots, y nada indica que su proporción baje porque las elecciones son inherentemente contrastivas.

Este rasgo de negatividad supone que el votante escoge, entre dos o más candidatos, el que le resulte más adecuado según sus criterios y valores. Implica ello que la diferenciación con el otro es tanto esencia como necesidad electoral, no una opción.

Se ha comprobado que las experiencias positivas o aspectos positivos de los estímulos ejercen una menor influencia en la formación de juicios que las experiencias negativas o aspectos negativos de los estímulos. Un dato relevante en este sentido es que algunos estudios demostraron que las primeras impresiones negativas eran más difíciles de cambiar que las primeras impresiones positivas. En síntesis: la información negativa influye más y es más fácil de retener que la positiva en el ánimo del votante.

Es cierto que puede haber una tendencia a realizar acusaciones falsas o engañosas sobre un oponente y esto es peligroso desde posturas éticas y democráticas. Esto es lo que se llama “campañas sucias”. Esta práctica es criticada y se precisa una regulación estricta en la mayoría de países sobre los límites de este tipo de información, aunque cabe admitir toda la dificultad que ello acarrea.

Otra cuestión importante, es reconocer si es efectivo este tipo de publicidad y si consigue sus objetivos. Una posibilidad es que al usar este tipo de publicidad se pueden dar efectos inesperados o efectos boomerang. Así, si un fuerte ataque a un candidato se percibe como falso por la audiencia, o como indocumentado o injustificado puede crear más sentimientos negativos hacia el promotor del spot que hacia el candidato que constituía el objetivo del mismo. De forma similar, un ataque percibido como injustificado puede generar sentimientos más positivos hacia el candidato objetivo del mismo.

Aunque es cierto que no hay unanimidad sobre la eficacia de este tipo de publicidad, lo cierto es que el uso de este tipo de tácticas no ha disminuido. Y ello debido a que la mayoría de los profesionales de las campañas electorales creen que este tipo de spotses efectivo.

En esencia, el uso de la comunicación negativa, no pareciera que fuese tan condenable como a priori suele suponerse, y muchas veces está plenamente justificada. Muchas posturas dejan entrever que el desacuerdo y su consecuencia directa que es la negatividad ambiente instalada en la discusión sobre grandes temas o puntos de vista, genera una sociedad que discute más activamente y por ello, lo que podría denominarse el “valor del desacuerdo”, en el que la comunicación electoral negativa juega un papel destacado, puede ser también un elemento de discusión, deliberación y por ende, de civilidad

El rol de los datos: emociones

Hay diversos estudios sobre el uso valores en la comunicación política, y su efectividad en plena relación con las emociones. Investigaciones indican que las emociones son más fuertes que las ideas y que cuando hay colisión entre razón y emoción, la segunda suele primar.

Ben Westen, al analizar reacciones neurológicas de votantes, demostró que quien ya está decidido electoralmente, busca razones para sostener conclusiones falsas, deduciendo queel cerebro político es un cerebro emocional. No desestima la influencia de los aspectos programáticos, pero pasan a tener una importancia relativa. Quienes se centran en asuntos pensando que los electores deciden el voto desapasionadamente, tienen serios riesgos de no incidir en la agenda electoral. En ocasiones hay divergencia entre los intereses de los ciudadanos y su comportamiento político, mediado por sus valores y emociones.

Asimismo, el discurso de campaña política suele orientarse tanto hacia el pasado como hacia el futuro, lo que equivale a plantear que no siempre hay un estilo programático en los spots. Es más, la tesis dominante es que las campañas son mucho más retrospectivas que prospectivas, vale decir, priman los argumentos sobre el pasado —más o menos lejano—, tanto para rescatarlos positivamente como para cuestionarlos desde la negatividad. Las alusiones retrospectivas por parte de los candidatos apuntan a presentar hechos pasados o pruebas contundentes que apoyen su performance frente a sus referencias prospectivas, dirigidas a objetivos que aún permanecen inciertos.

Los hallazgos académicos sitúan la cuestión del siguiente modo: los candidatos que más apelaron al voto retrospectivo salieron victoriosos en los comicios analizados. Esta tesis viene estudiándose desde hace no menos de 50 años en diferentes contextos y sirve tanto para elecciones precedidas con malos desempeños gubernamentales (la variable sobre la que los contrincantes se diferencian por sobre la negativa), como de buenos desempeños gubernamentales (la variable sobre la que los oficialismos intentan reforzar sus argumentos). Cabe aclarar, el buen o mal desempeño se basa en la visión que de la gestión tiene la opinión pública.

El rol de las personas por sobre las ideas y los partidos

Asimismo, la tesis de los spots programáticos viene en declive también por el peso específico que va adquiriendo la híper personalización de la política. Los políticos y ya no la política son los actores del drama. Las cuestiones de carácter pasan al primer plano de la agenda política

La comunicación política potencia y acentúa cada vez más la parte desempeñada por el individuo, hasta el punto de personalizar el suceso y privilegiar al portador del mensaje antes que al partido político que representa. Por ello, en gran parte, la política aparece como una mera lucha entre personalidades públicas. Se debe recordar que la personalización de la política es tan vieja como la política misma. Siempre hubo líderes políticos que encarnaron ideas o representaciones políticas, especialmente en la era de la democracia. La diferencia es que antes eran partidos con candidatos, y hoy candidatos con o son partidos.

Pero no hay que caer en la tentación de creer que el personalismo, sólo apunta a la homogeneización, en donde únicamente importan atributos personales en desmedro de las ideologías. El uso de la negatividad o el extremo personalismo no invalida en absoluto el uso ideológico. Este, es mayoritariamente percibido como alto o de alta intensidad en los discursos, y de intensidad moderada en los spots. Esto implica que la ideologización siempre está presente, quizás con menor intensidad en los spots, pero es inherente al discurso político.

Fuente: MarioRiorda.com