Nueve lecciones digitales para ganar en las urnas

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Por: Luis Tejero

Internet ofrece posibilidades casi infinitas a la hora de diseñar, planificar y ejecutar campañas electorales. Pero es un terreno aún por explorar. Sólo han pasado 10 años desde que Howard Dean intentó el asalto a las primarias demócratas desde una plataforma organizada en torno a la Red, y hoy los profesionales de la consultoría política siguen experimentando –prueba y error– para intentar aprovechar todo el potencial de las herramientas digitales.

Tres de esos profesionales acaban de visitar Madrid para participar en el seminario Digital Strategies for Political Campaigns, organizado por The George Washington University y la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra. Después de casi nueve horas de conferencias, debates y ejercicios, estas son algunas de las lecciones aprendidas:

  1. Reforzar más que convertir. Si en la vida offline ya es difícil convencer a alguien que no comparte tus opiniones, en el universo online resulta casi imposible. “Las herramientas digitales sirven sobre todo para comunicar con tus simpatizantes y asegurarte su apoyo, pero no tanto para persuadir a quienes todavía no te apoyan”, opina Amelia Showalter, directora de Análisis Digital de la campaña de Barack Obama en 2012.
  2. Recursos humanos. Una campaña presidencial puede llegar a ser una empresa gigantesca. Showalter da unas cifras que asustan: el equipo digital de Obama rondaba las 200 personas, entre ellas 18 dedicadas exclusivamente a escribir e-mails, 4 para gestionar las redes sociales, 15 analistas digitales, otros 15 para crear y publicar anuncios online, unos 15 o 20 para mantener y actualizar el sitio web, etc. “Pero eso fue el mundo perfecto”, matiza Wesley Donehue, consultor republicano y fundador de Push Digital. “La campaña de Obama es la única que ha tenido esos números. Yo he hecho campañas con 5 personas, así que es mejor ser realista y no compararse con Obama”.
  3. Los lentos pierden. ”La velocidad mata”, dice David Payne, también republicano y vicepresidente de VOX Global. “En campaña es fundamental ser rápido, reaccionar antes que tu adversario y aprovechar cualquier oportunidad en cuestión de segundos”. Un ejemplo: cuando un medio de comunicación lanza una noticia perjudicial para tu candidato, es el momento de movilizar a tus seguidores más fieles para contrarrestar la información. “La historia no termina cuando la noticia está publicada. Hay que pelear la batalla de los comentarios y hacerlo rápido”, aconseja Payne.
  4. La tele cae, la Red sube. Los tiempos en los que los anuncios de televisión dominaban las campañas electorales están quedándose atrás. “Hoy llegan a menos del 50% de la audiencia interesada en política. La gente se salta la publicidad o está pendiente de otras cosas”, explica Payne. En cambio, “los anuncios online ya alcanzan a 150-190 millones de estadounidenses”, es decir, la gran mayoría de los ciudadanos con derecho a voto.
  5. Divide y vencerás. Internet permite segmentar audiencias con gran precisión –por edades, sexos, ideología…– y mostrarles anuncios relevantes para sus intereses. Payne lo resume con una metáfora armamentística: “La televisión es una escopeta que dispara a todas partes y sólo acierta a veces. Lo digital es un rifle de francotirador”.
  6. Cuida tu web. Hay que estar en las redes sociales, pero sin olvidar los medios propios. Payne advierte: “Por mucho que todo el mundo esté en Facebook, Twitter, etc., debes tener web. Si no, desde el punto de vista digital eres un sin techo”.
  7. El e-mail no ha muerto. Nadie garantiza que dentro de unos años sigamos enviándonos correos como hacemos ahora, pero hoy por hoy sigue siendo una herramienta “muy importante”, afirma el vicepresidente de VOX Global. Aunque también avisa: “No hay que abusar. Tal vez alguno de tus seguidores sólo quiera recibir un e-mail al mes”. Y ofrece algunos datos interesantes: “De media, sólo el 26-27% abre un e-mail de contenido político y un 2,5% hace click. Pero también es cierto que sólo un 0,15% se da de baja”.
  8. El lenguaje importa. “A la hora de escribir a tus seguidores, no te fíes del instinto. Es fundamental hacer pruebas con distintos textos para ver cuál funciona mejor”, recomienda la demócrata Showalter. Como curiosidad, el e-mail que ayudó a recaudar más fondos para Obama fue aquel que mencionaba al destinatario en el asunto, de modo que él o ella tenían la impresión de que el presidente les estaba escribiendo personalmente.
  9. Sé tú mismo. En ocasiones, los políticos utilizan las redes sociales como medios unidireccionales: lanzan sus mensajes e ignoran las respuestas, como si no hubiera nadie al otro lado. “Tienen que dejar de hablar a la gente y empezar a hablar con la gente”, propone Donehue. Y aconseja: “Si trabajas para un candidato, intenta que sea una persona real, no un robot. No hagas que los políticos parezcan personas de mentira”.

Fuente: Blog de Luis Tejero