Por: Mario Riorda

¿Sirven? De modo mesurado y en algunos contextos sí. De lo contrario, el ridículo está a un paso de transformarse en estigmatización.

Desde que existen medios masivos se asiste a una ritualización cambiante para adaptar la comunicación a parámetros estratégicos, muchas veces dispuestos a satisfacer los estándares de los propios medios de comunicación, aun –en muchas circunstancias– con consecuencias desafortunadas para la política. Es muy sabido que la comunicación produce efectos, lo que no se sabe a ciencia cierta es qué tipo de ellos genera. Eso pasa exactamente hoy con el fenómeno de las selfies.

Y parto de una afirmación: la política no debiera rehuir a las variantes de “sorpresa, acción y éxito”, como decía Bruce Gronbeck, que puedan promover innovaciones e iniciativa política, así como oferta comunicacional constante. De hecho, el objetivo operativo más concreto de la comunicación política es gestionar la agenda pública y esos pilares ayudan en ese sentido.

Pero atender a aquellos postulados de masividad no puede hacerse de modo exclusivo vía pseudoacontecimientos que prioricen exclusivamente plazos cortos de la comunicación. Una selfie es la inmediatez misma, el hoy con un olor a electoralización muy fuerte, cuyo único merecimiento es convertirse en noticia, y que finalmente sea autoprovechosa. Cuando se exagera la transmisión de una espuria idea por la facilidad con la cual la publicidad política provee soluciones suele sustituirse el liderazgo político por métodos abrumadores de marketing. Y esta característica ya forma parte de la comunicación política que suele traer una drástica consecuencia: la gente ordinaria se confunde, pues el pseudoevento genera competencia de pseudoeventos. Esta “campaña permanente” genera una tendencia a debatir todo en un formato dramático de hechos intrascendentes.

Cabría pensar si efectivamente estos fenómenos novedosos se deben al marketing político y mucho más aún a los mediados modos persuasivos tal como muchos académicos y profesionales los conciben actualmente. La respuesta es negativa. Esos peligros existen y son comprobados, pero los abusos corren por cuenta de cada actor político, y no es responsabilidad exclusiva de la comunicación política persuasiva, sino de la acción política desarrollada por alguien en particular. En el campo de los efectos de la comunicación política el grueso de las comprobaciones empíricas son meramente casuísticas y no extrapolables. Incluso posturas críticas sobre estas nuevas prácticas, siempre ameritan un contraejemplo positivo. No obstante, el lenguaje político, como todo texto, puede ser comprendido como creador de una cadena sin fin de asociaciones ambiguas y de construcciones que ofrecen amplia potencialidad para la interpretación y la manipulación. Y si no tiene conflicto, no es político por definición. Y en este sentido, las selfies garantizan un poco de todo esto, un cócktel llamativo en el que el discurso es la propia imagen.

Pero los símbolos, lingüísticos o icónicos, que no tienen pertinencia para la vida cotidiana, carecen de significado y son impotentes –cuando no contraproducentes– si se los utiliza desmedidamente o descontextualizadamente. Por eso el uso de las selfies debería ser pensado para ocasiones particulares que de otra manera serían imposibles de fotografiar desde –o por– medios convencionales, basadas en la imprevisibilidad y la espontaneidad, no excluyendo los tonos de diversión o entretenimiento que la práctica trae aparejada. Por eso el “cuando” se realiza la selfie es vital para que la viralización sea bien receptada desde la ciudadanía y tenga que ver con una oportunidad, una causa y atendiendo a un determinado contexto u objetivo particular.

Que los famosos la practiquen, no significa que estos tengan expectativa de respuestas públicas que sí tiene un político. Las selfies por sí mismas no tienen mucho sentido si no se expanden convergentemente hacia otros medios masivos. Y no toda selfie en política tiene efecto viral. Las que más eco han tenido son las llamada selfies grupales, vale decir, las fotos grupales que saca uno de los integrantes de la propia foto. En tiempos en los que los tuits con imagen viralizan el 60% más, dónde existe la necesidad por parte de políticos de descontracturar su imagen para menguar la grieta de la representación, dónde los nuevos votantes viven paralelamente en las redes, esta práctica se hace cada día más fuerte, aún con los enormes riesgos de generación de perfiles frívolos, vanidosos o, lo que es peor, de exponerse al ridículo.

¿Sirven? De modo mesurado y en algunos contextos sí. De lo contrario, el ridículo está a un paso de transformarse en estigmatización. ¿Sirven siempre? Seguro que no, y su inmediatez, inmanencia y electoralización puede que sirva mucho hoy, pero puede condenar mañana. Cuando la política se vio colonizada por parte del sistema de medios, las consecuencias para la política no fueron buenas. En la puja de agenda entre política y medios, la política –cada tanto– cae en la tentación de ceder agenda vía el cambio de estilo o liviandad de argumentos que se transforman en politainment (política entretenimiento). Cuando eso pasa, los verdaderos beneficiarios son los medios… no la política ni la ciudadanía.

Fuente: Blog de Mario Riorda