Por: Eduardo Castillo

Nos dice Daniel Kahneman que nuestro cerebro es una máquina maravillosa, sorprendente, inigualable, interesante…y perezosa. El raciocinio no es nuestra mejor facultad. La “esfera” del razonamiento está ahí, en nuestros cerebros, como el vigilante que, irresponsablemente, duerme un par de horas en su puesto. Pero no reacciona a menos que sea estrictamente necesario.

Será imposible resumir en unas pocas líneas la influencia que este hallazgo ha tenido para el sinfín de áreas del conocimiento humano, pero en la comunicación política tiene una consecuencia inevitable: si quieres vencer, evita lo complejo, simplifica, entrega todo en bandeja, “masticado” casi digerido.

De esa manera, el ciudadano, ya de por sí con una tendencia innata en todos los seres humanos a lo fácil (al menos en los procesos mentales), recibe una información de carácter político que invita a no pensar. Los consultores, asesores y autodidactas varios del mundo de la comunicación no dudan en aprovechar esta condición estructural. Seguimos, porque la profesión y nuestra propensión innata a las facilidades, el camino de la simplificación.

Alimentamos un elector/ciudadano que tiene una característica principal: la pereza. Usando nuestro conocimiento promovemos la aparición del votante unidimensional. Sin querer entrar en polémicas con la teoría crítica de la sociedad, respetando el oficio de Marcuse (aunque no sus conclusiones); sí podemos afirmar que hay algo simplista en los motivos del voto. Distante aparece el votante soñado por filósofos de la ilustración. Pero, nuevamente, siempre fueron ilusiones.

La verdad es que esta condición no es algo producto de la tecnificación de la comunicación. La necesidad de información simple ha existido siempre. El lenguaje es una simplificación de la realidad percibida, pero que pretende, sin éxito, englobarla. Como consultores nos movemos en este marco. Maestros del lenguaje, aprendemos como podemos las formas más eficaces de entregar de forma simple el contenido más persuasivo que disponemos.

Si bien es cierto que a mayor lenguaje, mayor “amplitud de miras”, lo que nos dejaría un mundo infinito en puertas, como un Wittgenstein re-encantado con las posibilidades ilimitadas de los juegos de lenguaje. De lo que hablamos es otra cosa. Nos referimos a que hace eones el humano promedio seguía poseyendo ese instinto de pereza mental. Es algo humano tener un cerebro que tiende a optar por las tareas sencillas.

Pero ¿qué es el votante unidimensional? Se trata de aquel ciudadano que suele decidir en base a un tema o categoría de pensamiento principal. No se incomoda con plantearse comparaciones de programas, no analiza discursos, y generalmente considera que tiene otras preocupaciones como para dedicarse a profundizar en los debates más recientes. Es el votante promedio que se parece al burgués que decepcionó a Arendt que al ciudadano que le ilusionaba, pero no necesariamente el mediano, puede que sea el más cercano a la mayoría, pero no es referencia.

Para el votante unidimensional lo esencial es un aspecto, del tipo que sea: ¿Representa el cambio o es más de lo mismo? ¿El candidato es joven o mayor? ¿La medida me beneficia o no? ¿Me suben o bajan los impuestos? ¿Es el de mi partido? Así, la dicotomía se instala en el esquema de decisiones de las personas (aunque probablemente siempre estuvo ahí, sólo que al fin lo notamos).

Aunque siga siendo lamentable, la dualidad ellos vs nosotros es una de las más presentes en política. Tal simplificación puede ser utilizada para movilizar a votantes que eligen simplemente seguir la tradición. Otro tanto puede decirse de aquellos que, por ejemplo, rechazan votar a partidos por su relación con el pasado. La historia puede también simplificarse. El rechazo puede convertirlo todo en un retroceso, dejando en el cambio (a veces radical) del estatus.

Vemos en España, algo de esto. Los jóvenes se involucran en política para dar su apoyo a quienes prometen borrar con el pasado. Se trata de una fórmula mágica “inventada” hace mucho, pero que, por nuestra necesidad de simplificación, siempre tiene niveles importantes de efectividad. No difiere mucho Latinoamérica, y por lo que parece, tampoco en las democracias avanzadas del norte.

También se elige por simpatía al candidato o partido; por rechazo a los inmigrantes; en contra o defensa del aborto (sí, hay sectores en los que este tema condiciona el voto, incluso hasta el nivel local). Incluso hay personas que son pro cambio en cualquiera de sus formas. Se propugna una nueva política donde es indispensable hablar de lo nuevo. Así, las personas suelen orientarse por los instintos. Entender esto permite perder la sorpresa ante los típicos anuncios que parecen novelas latinoamericanas del mediodía, o spots norteamericanos de patriotismo ad nauseam.

Las emociones nos controlan. Los consultores sabemos eso, el votante racional es una ínfima minoría. Por ello mucha de la comunicación política de hoy (abanderada por los infinitos consejos de profesores, conferencistas y manuales de comunicación) se centra en despertar emociones. Si no comunicas no existes, a lo que vale agregar el corolario de “si no emocionas, no triunfas”.

Nada más simple que el orgullo patrio, el miedo al extranjero (o enemigo interno), o las aspiraciones de una sociedad más justa. Todo ello es fácilmente comunicable, pero la competencia incesante, la masificación (y profesionalización) de la consultoría, hacen que las formas y la innovación sean decisivas.

De lo que no puede haber duda es que a veces miramos a las sociedades con lentes de filósofos, y nos olvidamos que los fines, como los valores, no son un listado ampliamente compartido. Se trata más bien de una especie de deidades que en lo mundano le dan un cariz distinto a cada historia de vida que tiene muchas más preocupaciones que “elevar el nivel” de la discusión política.

Es probable que esta última ni siquiera esté en la mayor parte de las listas de intereses personales, pero es aún más probable que nunca lo haya estado y que tampoco lo estará.