Por: Lucia Jouanny

La campaña electoral es, tal como la define Carlos Fara[1], “una batalla comunicacional en la que se intenta influir en la percepción del electorado para lograr obtener su voto”. Para alcanzar este objetivo con éxito existe una herramienta fundamental que nos permitirá definir cómo vamos a trabajar en el transcurso de la campaña: la estrategia.

En referencia a esto Napolitan[2] señalaba que “una estrategia correcta puede sobrevivir a una campaña mediocre, pero incluso una campaña brillante puede fallar si la estrategia es errónea”. ¿Cómo podemos entonces construir una estrategia correcta y eficaz? A continuación se enumeran algunos de los aspectos centrales a tener en cuenta a la hora de elaborar una estrategia.

 1. El diagnóstico

Contar con un buen diagnóstico es el primer paso para diseñar una estrategia. Realizar un buen diagnóstico implica conjugar un análisis del estado de la opinión pública (para conocer las opiniones e inquietudes del electorado) con un adecuado estudio del contexto político, económico y social en el que se llevará a cabo la elección.

 2. ¿De qué se trata la elección?

Una vez establecido con claridad el escenario al que nos enfrentamos debemos entender de qué se trata la elección, como elemento central sobre el cual se edificará el resto de nuestra campaña. Cabe preguntarse entonces ¿Qué se está sometiendo a votación? ¿Un cambio o una continuidad en el modelo vigente? ¿Un determinado tipo de liderazgo? ¿Una ideología?

La campaña electoral que está teniendo lugar en nuestro país gira en torno al debate de dos modelos opuestos de país: la “continuidad” del actual modelo, representado por los candidatos del Frente Para la Victoria o “el cambio” representado por el PRO bajo el liderazgo de Mauricio Macri. La estrategia de cada candidato variará evidentemente según cómo cada uno interprete el deseo de la mayoría de los electores respecto a esta cuestión.

 3. El objetivo

 Una vez que establecimos de qué se trata la elección, es posible entonces comenzar a definir el objetivo. A priori, el objetivo principal de una campaña es ganar la elección. Sin embargo, dependiendo de la potencialidad electoral de cada partido o candidato, la estrategia puede variar en torno a proponerse a ganar la elección, sacar un determinado caudal de votos, posicionar un candidato para la próxima elección, etc.

 4. El concepto de campaña

El concepto de campaña es el concepto central que guiará la totalidad de la misma, y por lo tanto, debe ser muy claro. Como señala Fara, “el concepto no necesita definirse en más de una frase”. Es importante aclarar que el concepto central no es lo mismo que el eslogan de campaña. Por ejemplo, durante la campaña presidencial del año 2008 en Estados Unidos, Obama utilizó como concepto central el cambio. “Yes we can” (podemos) fue el eslogan de campaña que se definió al traducir el concepto central al lenguaje publicitario.

5. Definir el electorado

Un error muy frecuente en toda campaña electoral es intentar persuadir a todo el electorado. Como dijimos anteriormente, en una campaña el objetivo no es el mismo para todos los candidatos y por ello, cada uno va a concentrar sus esfuerzos en hablarle al electorado que sea más probable persuadir en función del objetivo planteado.

6. ¿Cuáles son los temas de los que hablará el candidato?

La elección de los temas es una de las cuestiones más importantes y más difíciles de establecer. Como señala Costa Bonino[3], el candidato en cuestión tendrá que hablar de una gran diversidad de asuntos pero deberá centralizarse en unos pocos temas seleccionados en beneficio de la eficacia e impacto de sus mensajes.

• El candidato debe hablar de los temas que refieren al escenario en el que compite. Por ejemplo, si nuestro candidato se presenta para el cargo de intendente, no es recomendable que hable de temas o problemas de política nacional, sino abocarse a temas de política local.
• Generalmente los candidatos hablan de los temas/problemas más importantes para el electorado. Si los candidatos eligieron temas similares para hablar, es posible marcar una diferencia proporcionando una posible solución a ese problema. En caso de que todos los candidatos también presenten las mismas soluciones, una alternativa posible sería abrir la discusión sobre quién tiene los atributos necesarios para poner en práctica las soluciones planteadas.
• También los temas secundarios o que no estén tan cubiertos por los oponentes pueden ser utilizados para sacar ventaja.
• No es recomendable insistir en un tema cuando éste no tiene relevancia suficiente para la opinión pública.
• Es importante que los temas a definir sean relevantes para el segmento del electorado del candidato.

7. ¿Qué propone el candidato?

En una campaña no basta únicamente con definir el/los temas principales de los cuales ocuparse, sino también presentar propuestas para solucionar los problemas en caso de ser elegido.

Las propuestas le dan al electorado el indicio de que el candidato no solo conoce el problema sino que tiene la capacidad para solucionarlo. Napolitan señala que no es recomendable hacer propuestas “exageradas” porque esto podría atentar contra la credibilidad del candidato. Siempre es preferible recurrir a propuestas modestas, que el candidato sepa con certeza que podrá llevarlas a la práctica.

Una vez definidas las propuestas es recomendable que el candidato incluya dentro de su agenda una serie de eventos en los cuales pueda transmitir a la sociedad sus propuestas. Los barrios, las universidades, los medios de comunicación, son algunos de los lugares estratégicos donde expandir sus ideas.

Las nuevas herramientas comunicacionales traen consigo el desafío de realizar eventos que puedan ser retransmitidos a lo largo y ancho del territorio a través de la imagen y el video. La “foto” tiene hoy en día más repercusión incluso que el texto o el discurso, porque la dinámica misma de las nuevas las herramientas de comunicación, como es el caso de las redes sociales, lleva nuestra atención primero hacia la imagen.

8. El timing de la campaña

Es un error pensar que todos los electores se interesan por la campaña electoral al mismo tiempo. En general, hay un electorado más interesado, politizado y muy informado que va a involucrarse desde el primer momento, y un electorado menos interesado en política y por lo tanto menos informado, que se

involucrará hacia el final de la campaña. Esto indica que no se le habla a todos al mismo tiempo y que los contenidos comunicacionales y los medios de difusión van a variar en el transcurso de la campaña en función de los intereses del electorado.

Por otro lado, hay candidatos que son más o menos conocidos o temas que resultan más o menos relevantes. Napolitan decía que “utilizar un tema demasiado pronto -o demasiado tarde- puede anular su impacto”.

Si el candidato no es conocido, presentarlo poco tiempo antes de la elección puede resultar perjudicial. Un ejemplo de esto pudo verse en las últimas PASO realizadas en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, donde Guillermo Nielsen, candidato a jefe de Gobierno porteño por el Frente Renovador no alcanzó el piso del 1,5 por ciento necesarios para pasar a las elecciones generales. Más allá de las preferencias del electorado por el espacio político al cual representa, resultó evidente que el candidato necesitó más tiempo para darse conocer en la ciudad.

Acertar con el “timing” (o los tiempos de la campaña) es entonces una tarea difícil pero fundamental a la hora de elaborar la estrategia.

Habiendo señalado algunos aspectos centrales que todo asesor debe tener en cuenta a la hora de elaborar una estrategia electoral, concluyo con una de las advertencias básicas que Fara hace en referencia a ésta: “No existe la estrategia perfecta siempre se trata de optar por la más favorable.”

 Referencias:

• Costa Bonino, Luis. Manual de marketing político, Editorial Fin de Siglo, Uruguay, 1994.
• Fara, Carlos. “Acciones para una buena comunicación en campañas electorales: manual de marketing y comunicación política”. Capítulo 4 “Estrategias de campaña”. Konrad Adenauer Stiftung, 2013.
• Napolitan, Joseph. “100 Cosas que he aprendido en 30 años de trabajo como asesor de campañas electorales”. Ponencia presentada en la 19 Conferencia anual de la Asociación Internacional de Asesores Políticos. 1986.

[1] Consultor político. Especialista en opinión pública, campañas electorales, estrategias de comunicación y marketing gubernamental.

[2] Joseph Napolitan (1929-2013) fue un consultor político norteamericano, que trabajó como consultor general en más de 100 campañas políticas en Estado Unidos y el mundo.

[3] Luis Costa Bonino es Doctor en Ciencia Política del Instituto de Estudios Políticos de la Universidad de Paris. Participó en la campaña del Presidente François Mitterrand del año 1988. Desde entonces ha dirigido campañas electorales en Europa y América Latina.

Fuente: Blog Comunicado Política

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