Por: Cristian Bravo Gallardo

Las últimas campañas electorales presidenciales en diversos países de América Latina han demostrado que los discursos políticos no son homogéneos. El consultor y académico Mario Riorda responde a Revista La Verdad algunas inquietudes sobre el desarrollo de la Comunicación Política en América Latina.

 1.     ¿Cuáles son los últimos debates que se abordan actualmente en la región en torno al concepto de comunicación política?

 Bueno, en la región como en casi gran parte del mundo, la comunicación política ha adquirido un nivel de visibilidad inusitado pero que aquí no se corresponde con la calidad y profundidad con la que debate e investiga estos temas. Sin duda alguna la relación entre política y medios de comunicación es el punto más público en las agendas, sea por voluntad de los políticos, pero en especial por la propia postura de los medios; en segundo lugar el estilo disruptivo de los líderes, en especial de los presidencialismos y los usos de lo que llamamos comunicación directa que evita la mediación de la prensa; y luego aparecen fenómenos como las prácticas comunicativas innovadoras, como las asociadas a las posibilidades tecnológicas y de redes sociales; las manifestaciones ciudadanas en sus diferentes formatos; sin dejar de olvidar las coberturas electorales que son las únicas que no revisten novedades significativas.

 2.     De los análisis comparativos que ha podido realizar de las campañas electorales presidenciales, ¿cuál es el fenómeno que se ha venido dando en nuestra región?

 Competitividad. Creo que la novedad (con la sola excepción de Bolivia en este último ciclo de elecciones nacionales) ha sido la competitividad, vale decir el estado de situación electoral en donde más de uno tiene chances ciertas de ganar, no teóricas. Igualmente es el fenómeno más circunstancial de todos. Quizás tenga que ver con que, a diferencia de principios de siglo, lo oficialismos ganaban más de lo que perdían y ahora no todos los oficialismos (por izquierda y por derecha) terminan sus mandatos con alto nivel de consenso y valoración pública.

 3.     ¿En qué consiste el concepto de homogeneización política?

 Es un concepto contemporáneo a lo que históricamente se denominó desideologización o dimensión publicitaria-espectacular de las campañas electorales. Este concepto supone la ausencia de diferencias o matices ideológicos y ubica las diferencias de las campañas en aspectos relativos al estilo o atributos personales más que a dimensiones políticas o ideológicas. Engloba tres décadas de discusión y describe al fenómeno electoral que se posa sobre temas comunes sobre los que difícilmente las mayorías no pudiesen estar de acuerdo. Llevado al extremo se convierte en una banalización de la política.

 4.     Se ha señalado que la región asiste a un cambio en la manifestación de posturas ideológicas ¿En qué consiste ese cambio?

Creo que en parte hubo un cambio y por otra parte un despertar de una tesis muy instalada en las élites, pero poco estudiada. Quizás si era real que parcialmente pudiera haber mucha homogeneización electoral, especialmente en la década pasada. Pero no es menos cierto que en realidad, lo que había era una enorme superposición de ideologías en un mismo contexto. Es decir, no había altos niveles de polarización producto de un núcleo ideológico común, eso no implicaba grandes diferencias de fondo sino de forma. La irrupción del proceso neoliberal significó un proceso de altísimo nivel de legitimación promedio de las sociedades, para incluir los procesos denominados reformas de primera y segunda generación. En esa lógica no es que no hubiera ideología, lo que no había era alta polarización, porque las ideologías estaban superpuestas. En mi libro “Ey, las ideologías existen”, pudimos investigar el fenómeno del discurso ideológico en 38 campañas presidenciales en 18 países y corrobarar que ¾ partes del discurso político es puramente personal. Y si bien algunos dicen que la homogeneización se da cuando las campañas electorales se centran puramente en los candidatos, eso también es una falacia. Ubicando a Hugo Chávez en un extremo y a Álvaro Uribe en el otro, nadie dudaría que esos dos contemporáneos dejaron de ser en algún momento dos manifestaciones de la más contundente híper-personalización, como tampoco nadie dudaría en quitar, minimizar o dudar que son perfiles absolutamente ideologizados.

 5.     En Latinoamérica ¿cuál es la tendencia dominante en el discurso en las campañas políticas presidenciales más recientes?

Dentro de los hechos que tiñen de modo característico a las campañas se evidencia una clara negatividad que define a las campañas en su verdadera esencia como procesos fuertemente contrastantes. Pero esta negatividad está rodeada de una híper-personalización de la política como nunca se ha visto en la historia democrática, de una fuerte concepción estética y persuasiva centrada en lo emotividad, expresada ahora en una disposición multipantalla; y con una fuerte carga ideológica, que si bien es inherente a la discursividad política, muchos habían creído que tendía a desaparecer cuando la región mostró todo lo contrario. De modo incipiente empiezan a aparecer estrategias más o menos sofisticadas en la comunicación digital pero que no se organiza del todo convergente en la relación medios on line-off line.

 6.     Una premisa básica de la comunicación política es comunicar ideas ¿Se ha cumplido ello en las últimas campañas analizadas?

No solo en las últimas, sino en las penúltimas y en las antepenúltimas. Irónicamente puede afirmar que las viejas plataformas electorales son ya una pieza arqueológica. Las campañas se ganan con propuestas algunas veces otras veces con posiciones o proposiciones más o menos generalistas, centradas en valores o rumbos, en estilos abstractos. Dependen los contextos. Analizando las últimas campañas presidenciales de Argentina, Venezuela y México, sólo el 20% del contenido de los spots electorales se dedicaba a cuestiones programáticas. El resto preferentemente situado en comunicar atributos que definen, aún desde lo ideológico, a la persona-candidato.

 7.     ¿Se ha superado la lógica del show en el ámbito de la comunicación política?

Sí y no. Si comparado a la década del 90, y no dependiendo de determinados sistemas de medios. La idea del show todavía está instalado en muchos creativos publicitarios que creen que la política debe ser divertida. No lo niego en algunos ámbitos o contextos, pero no es ello garantía de efectividad. Menos si salimos de lo electoral y pensamos lo gubernamental que es largoplacista por esencia. La idea del entretenimiento político definido como politainment es un concepto peligroso que a la larga puede generar estigmas preocupantes. Por otra parte, concebir a la política así es degradarla o bien dar por finalizada la batalla de la política por incidir en la agenda pública, adjudicándole una derrota frente al sistema de medios. Esa fue la tesis en los noventa, hoy por suerte relativizada.

 8.     ¿Qué cambios visualiza en la región en los procesos electorales que se realizarán de aquí al 2017?

 De lo que dije probablemente nada nuevo. Las innovaciones en la comunicación no son tan vertiginosas y requieren de ciclos y de prácticas o líderes que “agreguen” un estilo o hechos para que se considere tendencia. Los académicos, los consultores y también los periodistas debemos salir de la endogamia localista para pensar un poco más regional y comparativamente los procesos de cambio en esta materia. Es una fuerte tentación sólo teorizar en base a “nuestro caso”…
 

COMUNICACIÓN GUBERNAMENTAL:

 9.     ¿Hacia dónde va la Comunicación Gubernamental en América Latina?

 Creo que la idea de darle un norte o rumbo político, ideologizado y con fuerte carga de valores es uno de los hechos más significativos que puede observarse. Esto que llamo “Mito de Gobierno” no todos lo logran. Es una narrativa, un relato que tiene plena correspondencia con la acción gubernamental, pero la abstrae, la simplifica, la ordena y la expande cuando las cosas se hacen bien. Es una sofisticación de la nueva comunicación política que ayuda a la construcción del consenso y es el elemento más visible en estos tiempos.

 10.  ¿Cuáles son las nuevas herramientas y tendencias actuales en la Comunicación Gubernamental?

 Muchas. Quizás en términos de desafío pensar y actuar convergentemente entre la multiplicidad mediática, entre los flujos multidireccionales diversos y propender a acciones de micro segmentación que se transformen en información relevante, sea el futuro por venir. Microsegmentación que haga que un servicio sea información o que una información sea un servicio.

 11.  ¿Cómo entender el concepto de Comunicación Gubernamental 360?

 Es comprender que un gobierno está expuesto en un rango de riesgo de 360 grados. Que es visto, sentido y juzgado desde los 360 grados, de ahí su agobio, la aparición de una dimensión plebiscitaria en el sentido de que rinde cuentas en formato 24/7 (24 días los 7 días de la semana), mucho más desde que existen las redes. Pero también, si se lo propone, puede intentar comunicarse y relacionarse también hacia los 360 grados. He ahí la complejidad para la gestión, he ahí también su oportunidad.

 12.  ¿Qué conceptos o elementos surgen en la gestión de la Comunicación Gubernamental?

 Muchísimo. Quizás, a diferencia de otras comunicaciones, quisiera resaltar tres. Institucionalismo, porque una comunicación gubernamental no dura un mes o dos meses como una campaña. Largoplacismo, porque define los niveles de expectativa que hay que manejar. Es desde este término en donde la necesidad de legitimación supera con creces a la necesidad publicitaria-propagandística. Y la comprensión de que, como los gobiernos tienen un rasgo de riesgo 360, se convierten esencialmente en instituciones crisis-propensas. Ello obliga a darle sobriedad o mucho más dosis de complejidad al análisis de la gestión comunicacional.

 13.  ¿La gestión gubernamental ha sido superada por el manejo discursivo o de “manipulación populista”?

La manipulación populista constituye como frase un adjetivo de un estilo, no un sustantivo. Por lo tanto bien puede ser un estilo para quién vea ahí una oportunidad o lo haga por convicción ideológica, tanto como una postura sumamente criticable para quién ese estilo no le gusta. Sí debo afirmar que los gobiernos que se autodefinen como nacionales populares han desarrollado (no de modo excluyente) acciones que llevan a una consolidación de su mito de gobierno como antes no se había visto y marcaron un antes y un después, independientemente de los juicios de valor que sobre ellos se tenga.

 14.  ¿De qué hablamos cuando nos referimos a Microtargeting

Microtargeting o microsegmenación es la idea de personalizar al extremos los mensajes para que, al invadir mi privacidad, sienta que vale la pena porque estoy recibiendo información útil a mi vida, sea en cuestiones materiales como en acciones simbólicas. Es un uno a uno entre la política y el ciudadano. En la región estamos lejos de acciones muy profesionales en ese sentido porque se requieren (para hacerlo a una escala significativa) bases de datos digitalizadas y enriquecidas, y todavía tenemos una concepción demasiado analógica.

 15.  ¿Cómo ha incidido la comunicación en el predominio del Poder Ejecutivo en América Latina?

El objetivo de la comunicación política es la máxima incidencia posible en la agenda pública. Por lo tanto los ejecutivos siempre intentan maximizar su rol en esa puja frente a los medios. Pero no estamos en una época donde la política esté en su mayor momento de poder, al contrario, es donde está más cuestionada y los gobiernos se ven menos efectivos frente a las demandas. Por eso creo que los gobiernos que han articulado con parte del sistema de medios y con parte de las ciudadanías una alianza, se han fortalecido relativamente frente a alianzas de igual tenor al frente. Pero son alianzas inestables, dinámicas, complejas y que de a poco van comprendiendo que la inestabilidad de las representaciones políticas y sociales no tiene puntos de llegada, es siempre precaria, inestable y cambiante. Antes el ejecutivo como la jerarquía del estado era el símbolo de la representación y el artífice de todas las respuestas. Hoy lejos de ello y el hiato o vacía que se genera entre la calidad y cantidad de las demandas ciudadanas y la capacidad de respuesta del gobierno es enorme.

 16.  ¿Se puede gobernar bien comunicando mal? o ¿comunicar bien gobernando mal?

Uno de los errores típicos de la comunicación política en general y específicamente de la comunicación gubernamental es creer que la comunicación tapa, muta o transforma todo lo que la política no hace. Por eso afirmo que es mentira que se gobierne bien y se comunique mal. Esta práctica es recurrente en nuestro contexto. Si la comunicación gubernamental tiene como objetivo contribuir a la construcción del consenso, y si éste no se logra, no es un problema de comunicación sino, básicamente, un problema político. Por ello entiendo claramente que no toda comunicación es política, pero toda política representa un fenómeno comunicacional que, tarde o temprano, termina impactando positiva o negativamente, en la propia política. Así, toda política tiene en su propio objeto una dimensión comunicacional. Pero esa dimensión comunicacional debería devenir en estratégica antes que en meramente instrumental. Sólo comunicación es aire puro.

 17.  ¿Cómo evalúa el proceso de Comunicación Gubernamental en el Ecuador?

Sumamente interesante. Quizás Ecuador represente marcadamente una síntesis perfecta de todo lo que hablamos en esta entrevista. Uno puede estar a favor o en contra, pero Correa ha generado un debate en torno a su estilo y su comunicación política que se convierte en uno de los casos modelos más atractivos para estudiar (desapasionadamente) en toda la región.

 18.  ¿Considera que existe una cultura democrática en la región?

 Decididamente si, más allá de los vaivenes institucionales que cada tanto existen en los diferentes países.

Fuente: Blog de Mario Riorda