Por: Roger Fort

¿Por qué el marketing y la consultoría política arrancan en Estados Unidos y no en otros lugares del mundo? En este post explico los 5 factores que influyeron y continúan influyendo en el inicio y desarrollo de esta disciplina en Estados Unidos:

• El arranque del marketing político en Estados Unidos está íntimamente entrelazado con el desarrollo de los medios y las tecnologías de la comunicación. Durante los años treinta, las famosas ‘charlas junto a la chimenea’ de Roosevelt ilustraron la preeminencia de laradio en aquella época. Después, de mediados de siglo en adelante, la penetración y extensión casi universal de la televisión hicieron de este medio el principal medio de comunicación política. La irrupción de Internet a finales del siglo XX también obligó a incorporar este nuevo medio en los métodos y estrategias de comunicación política. Es decir, la aparición y desarrollo de un nuevo medio ha sido inmediatamente utilizado por la comunicación política La anticipación de la mediatización masiva de los Estados Unidos en comparación con otros regímenes democráticos es uno de los factores más importantes que ha fomentado el moderno marketing político en este país. Por ejemplo, en 1952, casi un 40% de los hogares tenía un receptor de televisión. De forma análoga, durante la década de los noventa el desarrollo de Internet en Estados Unidos anticipó la penetración posterior de este nuevo medio al resto del mundo, con lo que su utilización primera en unas elecciones presidenciales (las de 1996) fue otro hito pionero en la historia del marketing político estadounidense

• La tradición estadounidense de elegir democráticamente la mayoría de cargos públicos ha convertido la consultoría política en un negocio económicamente viable y autosuficiente. Se estima que cada año se celebran más de 50.000 elecciones entre los que se incluyen cargos ‘locales’ de los Estados federados, desde el juez, el sheriff, el alcalde de la localidad hasta el gobernador del Estado. Esta práctica sistemática de elecciones ha llevado consigo una tradición de comunicación democrática. Durante el siglo XIX a medida que el ferrocarril se extendía hacia el Oeste, los aspirantes a la presidencia recorrían ésas vías para encontrarse con sus electores. Durante el siglo XX, el uso de la radio en campañas de comunicación política empezó en 1920, cuando John W. David y Calvin Coolidge compraron tiempo en antena para difundir sus mensajes. Franklin D. Roosevelt con sus célebres ‘charlas junto a la chimenea’ en la radio, hizo uso activo de este medio para su reelección en 1936 y continuó esta tradición de ‘comunicación democrática’. La proliferación de elecciones democráticas, que lleva consigo la necesidad de comunicar al hacer campaña, creó un caldo de cultivo favorable para el desarrollo del marketing político moderno y con ello la profesión de la consultoría política en Estados Unidos.

• Las elecciones ‘primarias’ suponen la proliferación de candidatos y campañas a gran escala bastante tiempo antes de las elecciones presidenciales. Este hecho lo estamos observando actualmente, donde gran parte de la atención política y mediática estadounidense y europea está puesta en las primarias del Partido Republicano donde compiten diferentes candidatos para conseguir la nominación presidencial. Des de principios del siglo XX el sistema de primarias se ha ampliado a numerosas elecciones locales: en el año 1917 había elecciones primarias para, al menos, una de las categorías de elecciones locales o nacionales en todos estados, salvo en cuatro, y en la mayoría se celebraban primarias para las elecciones al cargo de gobernador. La propia naturaleza del sistema de primarias incita doblemente al ‘consumo’ de comunicación política:
  • Cuantitativamente porque las elecciones primarias preceden las elecciones presidenciales lo cual dilata el ‘tempo’ electoral en comparación con el resto de países: mientras la campaña presidencial empieza en julio y termina el primer martes de noviembre, las primarias presidenciales comienzan en enero hasta finales de junio. Además, siempre concurren más de dos aspirantes a la nominación demócrata o republicana para la elección presidencial, lo que multiplica el número de campañas primarias en cada partido
  • Cualitativamente, porque los ‘electores’ de las primarias son los propios simpatizantes del partido; lo cual exigirá un esfuerzo mayor de comunicación atendiendo a la dificultad de desmarcarse de un candidato con ideas afines

• La naturaleza del Partido Demócrata y del Partido Republicano. Ambas son organizaciones descentralizadas, con escaso peso, de ideología variable y pocos afiliados. Este hecho refuerza la personalización de las campañas en los candidatos y permite ajustar la estrategia nacional de comunicación al Estado donde se hace campaña.

• El declive de las identidades partidistas. El debilitamiento de los anclajes partidistas tradicionales amplía el número de votantes indecisos, incrementa la competitividad y la incertidumbre sobre las elecciones, con lo que las posibilidades de actuación del marketing político mejoran sustancialmente. Al mismo tiempo, el mayor campo de actuación del marketing político debilita los partidos, ya que la búsqueda de financiación para su candidatura se lleva a cabo al margen del partido, también para dar una imagen de ‘independiente’ para atraer a los votantes indecisos.

Todos estos factores han conducido a la aparición y desarrollo próspero de la profesión de la consultoría política en Estados Unidos, una profesión boyante y profesionalizada bajo el influjo del marketing político. Por ello, Estados Unidos es el espejo donde muchos profesionales de otros países observan como la cuna, la ‘meca’ del marketing, la comunicación y la consultoría política. Y si no, echen un ojo a cómo los medios de comunicación de todo el mundo y los profesionales de esta disciplina en estos momentos siguen con entusiasmo las primarias republicanas.

Fuente: Packaging Politics