Desde la antigüedad ha existido interés por la relación mantenida entre las instituciones políticas y su forma de comunicarse con el pueblo. Pese a que la política trate de asuntos de índole local, existe un conjunto de condiciones que si bien antes no eran trascendentales en el acontecer político, como la percepción de la popularidad y la imagen pública, se han vuelto fundamentales para aspirar a un puesto de representación popular.

Hasta la década pasada se consideraba que la comunicación política era el estudio de la comunicación del gobierno al electorado, así como el intercambio de discursos políticos entre la mayoría y la oposición. Con el paso de los años se ha hecho evidente la importancia de los medios de comunicación en la formación de la opinión pública y su influencia en la vida política. La política contemporánea se caracteriza por la ampliación de su esfera de acción así como por el creciente espacio otorgado a la comunicación.

“Comunicación Política es una expresión que se designa a un campo reciente y creciente. Es un término amplio, apenas utilizado en el mundo profesional, que incluye una serie de fenómenos comunicativos como propaganda, marketing electoral y/o político, relaciones públicas y comunicación institucional”. (Canel, 1999; pág. 33)

El ser humano es político por naturaleza y en este sentido, la comunicación que establece es un acto público y de orden político, que trasciende y se ve afectado en lo social con el propósito de establecer relaciones de poder. La comunicación política es el espacio donde se intercambian los discursos contradictorios de los tres actores que tienen la legitimidad para expresarse públicamente sobre la política, es decir, los políticos, los periodistas y la opinión pública.

La comunicación política es, sin duda, el instrumento más importante que liga la acción y el pensamiento de los políticos con la sociedad civil. Es una dimensión conceptual y pragmática que sirve para realizar labor de intercambio y reformulación. Óscar Ochoa define a la “comunicación política como el proceso de transmisión y recepción de mensajes, desde y hacia los componentes del sistema político”. (Ochoa, 2000; pág. 71.)

Actualmente puede hablarse de una nueva forma de hacer política con orientación mediática. Las instituciones políticas se especializan progresivamente en los medios, a fin de desenvolverse con mayor soltura en sus cauces y aterrizar con mayor fuerza sobre la opinión pública. Los periodistas han pasado de ser testigos de la actividad pública y política a actores, los líderes políticos aprenden nuevas técnicas de comunicación y persuasión, los gobiernos deben dar cuenta de sus actos con mayor rapidez y transparencia, mientras que los partidos políticos pierden peso en la escena política para dar paso a la popularidad e imagen de sus líderes. El nuevo espacio público, sin lugar a dudas, está dominado por la información. “La mediocracia, o democracia centrada en los medios de comunicación, está revolucionando el mundo de la información y la política”. (Monzón, 2001; pág. 13)

La influencia que los medios de comunicación ejercen sobre la opinión pública en la esfera de la comunicación política es un tema que plantea diversas interrogantes y desafíos. La calidad de los medios de comunicación, el tipo de mensajes transmitidos y la frecuencia de los mismos son determinantes para la formación de las actitudes de la opinión pública. Lo importante no es el contenido del mensaje sino la manera en que éste es transmitido. En un sentido más amplio, significa que el modo de transmisión de una cultura influye sobre la política y la caracteriza. En otras palabras, implica que los medios de comunicación lejos de ser perfectamente neutrales, determinan las formas de pensar, actuar y sentir de la sociedad. Según Meg Greenfield “ los medios de comunicación poseen, en estos momentos, las herramientas para incidir en la política y estructura social con igual o más fuerza que los gobiernos”. (Greenfield, 2001; pág. 142)

El marketing político es una herramienta que orienta a la opinión pública mediante la persuasión audiovisual. Agrupa técnicas de carácter interdisciplinario que se fundamentan principalmente en la ciencia política, la comunicación y la psicología social. Tiene como fin primordial confirmar la adhesión de los militantes políticos a través de la comunicación.

Las campañas políticas modernas se caracterizan por tres elementos: la conquista del territorio de la mente, el uso continuo de los medios de comunicación y la sociedad de mercado que abrió también la política a la oferta y demanda. Los medios de comunicación masiva dan el don de la ubicuidad, ya que permiten llegar a cualquier público en cualquier rincón del planeta o del país. Los medios, asimismo, tienen un gran poder persuasivo y atractivo característico que llega a toda la gente.

“La imagen es la figura, representación, semejanza y apariencia de una cosa. La imagen pública es la imagen colectiva que de un individuo se tiene en un tiempo y lugar determinado” (Gordoa, 2001; pág. 2). Al ser la imagen pública una herramienta clave de la comunicación política es recomendable hacer uso de ella. La imagen política es la representación, o proceso físico-psicológico, que el elector se hace de un partido o candidato. En la época de las telecomunicaciones, el manejo de imagen de un político es tan importante para su carrera como su capacidad organizativa. De nada sirve ser un gran activista político, un organizador de masas o un hábil operador, si la imagen pública que trasmite es mala, pobre o mediocre. Por ello, el perfil ideal de un candidato a puesto de elección popular tiene que ser estudiado, analizado y mejorado si quiere alcanzar el poder.

La manipulación persuasiva es posible, y las técnicas que utilizan la comunicación, publicidad y mercadotecnia pueden trasladarse perfectamente al ámbito de la política. Lo fundamental en esta sociedad “hipercomunicada” es aumentar nuestra capacidad de análisis y reflexión acerca de los mensajes. Saber leer sus claves ocultas y aprender acerca de la elaboración y procesamiento de la información persuasiva puede ser de gran utilidad.

**Colaboración Especial de: Lic. Beatriz Ramírez Vázquez. Licenciada en Relaciones Internacionales egresada de la Universidad de las Américas Puebla. Apoyada en la bibliografía: Canel Enrique, Comunicación Política y Organizacional, Madrid 1999; Ocho José Luis, Las bases del discurso político, México 2000; Monzón James, Democracy and Media, EE.UU., 2001: Gordoa Víctor, Imagen Pública, México 2001. Elaboración México 2009.

Fuente: Política Comunicada

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