Por: Lucas Guardo
Amigos, romanos, compatriotas, prestadme atención! ¡Vengo a inhumar a César, no a ensalzarle!
Así inicia Marco Antonio la oración fúnebre en Julio Cesar, obra en la que Shakespeare recrea la conspiración en contra del dictador romano Julio César. Más allá de que su humanidad permanece por encima del foro romano, sus palabras descienden y se esparcen entre los presentes.
Una vez colocados los ladrillos sobre los que se cimienta la confianza del público (“amigos, romanos, compatriotas”), da comienzo a la persuasión. De esto se trata el ethos, la técnica través de la cual el orador intenta demostrar que es digno de confiar y que está legitimado para hablar sobre el tema. Es la raíz de términos como ética o etología.
No es casual ni forzada la retrospección a 1599. Marca un punto de partida en el devenir de la utilización de este arte, que durante los siglos que prosiguieron sería interpretado por distintas figuras públicas, principalmente en sistemas democráticos donde el arma para convencer es la palabra.
Así lo plantea Sam Leith en su libro ¿Me hablas a mí? La retórica desde Aristóteles a Obama (Taurus): “¿Qué es la democracia sino la idea de que el arte de la persuasión ha de ocupar formalmente el centro del proceso político?”. Finalizada la primera guerra mundial, con el consiguiente debilitamiento de las monarquías y la conquista del sufragio universal, la articulación del ethos se vuelve una cualidad imprescindible de cualquier político.
Viajemos 4 siglos en el tiempo, y situémonos en 2016, un 16 de octubre en el estadio de Atlanta. Homenaje a Hipólito Yrigoyen con una invitada especial: la ex presidenta Cristina Fernández de Kirchner, cuyas primeras palabras son elocuentes: “al llegar alguien me preguntaba si no me parecía extraño venir a un acto convocado por militantes, dirigentes radicales; y le dije que no: que mi viejo era radical, y pertenecía al campo popular. Y es bueno revisar la historia para entender como algunas minorías vienen a separarnos, con diferenciaciones ridículas, para debilitarnos, y llevarse todo”.
Diez años antes, y del otro lado de la grieta, Mauricio Macri contrata a Rodríguez Sarachaga, experto en oratoria. “La comunicación es el reino de la profecía autocumplida. Si vos te preparás para el éxito, tenés éxito”, explica el consultor que consiguió que el actual Presidente corrigiera su dicción, forma de caminar, vestuario y lenguaje no verbal, entre otras cosas. Y no es casual la utilización del verbo corregir: más allá de que sus formas no eran objetivamente incorrectas, si lo eran al momento de pensar una estrategia de seducción de un sector del electorado que lo percibía como un rico que se comportaba como tal.
Porque el ethos no incumbe únicamente a la oratoria. Más allá de ser objeto de burla por su torpeza verbal, George Bush (hijo) moldeó una apariencia de tejano rudo, muy alejada del egresado de Yale que se crío en un entorno refinado en Connecticut. Y eso es tan efectivo como complejo en estos tiempos en los que la privacidad es un bien escaso.
La sociedad de la información- con sus facilidades para la creación, distribución y manipulación de información por medio de las nuevas tecnologías- es un peligro latente al momento de construir el ethos de las figuras públicas. Ni los políticos ni los medios de comunicación ostentan el monopolio de la información. Los smartphones registran cada momento de esta era. Coordenadas, transacciones, mensajes, fotos, vídeos que nos muestran el segundo a segundo del planeta. 7.300 millones de paparazzis que exigen una estrategia meticulosa y planificada para trabajar el ethos.
Graciela Camaño fue Ministra de Trabajo durante el Gobierno de Duhalde y actualmente es diputada nacional del peronismo federal. Casada con Luis Barrionuevo, construyó su carrera política intentando seducir a la clase trabajadora.
La semana pasada, su encargado de redes interpretó que los antecedentes y objetivos de su jefa eran discordantes con una cena japonesa, así que se tomó el atrevimiento de borrarla, sin darse cuenta que la mano de Frigerio no era un nigiri. No es casualidad que este episodio le haya pasado a Camaño, y no a Laspina, Quintana, Frigerio, Monzó, Massot o el mismo Massa, quienes también compartían la mesa. Aparentemente, su ethos es más proclive a comer con palitos.
El hecho de que el Community Manager haya cumplido ordenes o actuado por su cuenta es menor al lado de los dos principales problemas que subyacen: la falta de estrategia en la construcción del ethos, y un desconocimiento de la visibilidad a la que está expuesta la legisladora en tiempos de “política vigilada” (Antoni Gutiérrez-Rubí). Una cena con sushi no la transforma en la representante de grupos económicos. Borrarla, en cambio, sí impacta sobre su integridad y transparencia.
Las acciones privadas que antes permanecían fuera del radar del ciudadano, hoy han quedado expuestas, por lo que deben ser incorporadas a cualquier estrategia de construcción de identidad. Pretender que desaparezcan, además de ser hipócrita, es una mala táctica. El impacto de la artimaña escogida fue mucho más grave para Camaño que lo que hubiera sido la foto verdadera.
En 2011 , bajo el nombre “políticos bajo videovigilancia”, un grupo de españoles pusieron 75 cámaras falsas en soportes publicitarios empleados por los partidos para hacer campaña electoral. Esa ucronía se ha convertido en realidad.
Fuente: Blog de Lucas Guardo