Por: Mauricio Jaitt
Artículo originalmente publicado en la revista Washington COMPOL 2017.
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Si tuviera que comenzar diciendo de manera simple y rotunda ¿qué es una campaña electoral? diría que es un evento comunicacional de formidables dimensiones.

Ni la más ambiciosa de las campañas comerciales llega a utilizar la cantidad de medios a los que echa mano una de tipo electoral. Nada que sirva para comunicar queda fuera de su alcance, inclusive, se llegan a activar mecanismos que solo sirven para este período y después pasan al olvido.

Comunicar es la clave de toda campaña

A partir de esta realidad podemos intentar otras definiciones que expliquen mejor de qué se trata una campaña electoral. Comencemos por aceptar que estas jornadas políticas modernas parecen ser, en su planificación y ejecución, cada vez más complejas.

Pero, ¿qué es lo que ha cambiado tanto en los equipos de campaña para que sean cada vez más numerosos y que periódicamente se les unan nuevas disciplinas y más profesionales?

Cuesta entender cómo se las arregla tanta gente para funcionar armónicamente y resulta preocupante pensar cuál es la verdadera importancia del candidato a la luz de un trabajo en el que las encuestas, la publicidad, la prensa entre otras disciplinas pareciera que se las arreglan para sacar con bien a cualquier candidato que les toque en suerte.

Lo cierto es que con el tiempo, muchas cosas van cambiando pero no creo que de una manera tan compleja para que exista la necesidad de llegar a un punto de sofisticación tal, en el que los instrumentos superen a sus ejecutores.

Años atrás, sobre todo en sociedades donde la democracia era una especie de joven adolescente, las campañas eran producto de una suma de voluntades con la frescura propia del amateurismo tanto de los políticos como de los comunicadores. El tiempo trajo cambios paulatinos hasta llegar a las campañas actuales, súper profesionalizadas con organizaciones que parecen más empresas modernas que un partido político tradicional.

Tengamos en cuenta que en las campañas de hoy existen departamentos  especializados en distintas áreas, hay una coordinación superestructural, existe un verdadero gerenciamiento, y entonces comprobamos que estamos frente a un fenómeno cuya evolución es permanente y todo sostenido por un tremendo esfuerzo económico para tratar de colocar en el mercado un producto coyuntural y perecedero.

Admitir que las campañas evolucionan  es reconocer que están sometidas a un cambio ligado a los mismos procesos de cambio de la sociedad. Y a estos, uno los puede advertir y asimilar simplemente estando atentos.

Por otra parte, los cambios en la sociedad no se dan en tantos escenarios diferentes y de manera simultánea sino que, generalmente, ocurren por sectores, a veces en los segmentos de edad, a veces en un sexo más que en otro, muchas otras en distintos niveles socio culturales y así, en todo.

Insisto, son cambios progresivos y sobre esto puede alertar la investigación para enfrentarlos con una estrategia adecuada respaldada por una comunicación inteligente.

Todo esto hace la campaña, donde muchas cosas son importantes y unas pocas fundamentales, entre estas, la toma de decisiones, responsabilidad exclusiva del candidato porque nada de lo fundamental debe escapar a su control y decisiones. Las cosas importantes pueden delegarse, las fundamentales le pertenecen.

Por lo expuesto se desprende que, a partir del candidato y haciendo uso de la comunicación, se origina la campaña. Es una especie de regla de tres simple donde candidato más comunicación, es igual a campaña.

Existe también otra visión más amplia, casi global, donde la campaña electoral es un evento complejo en el que confluyen una multiplicidad de actores y una serie de mecanismos al servicio del candidato. Con solo tener en cuenta la masa de asesores, los especialistas en distintas áreas, los cientos de militantes y voluntarios, podemos explicarnos por qué una campaña electoral demanda de una organización profesional.

En definitiva, una campaña electoral es una experiencia que merece ser vivida.

Con la experiencia en más de 120 campañas en casi 35 años de actividad, me tomo el atrevimiento de finalizar con estos breves consejos y algunas reflexiones:

• Una campaña electoral es una confrontación entre dos o más ideologías, entre dos o más ideas, entre dos o más modelos. Y por tratarse de un confrontación si tenemos que atacar….¡¡¡ataquemos !!!

Pero entendamos bien qué es atacar. Atacar no es agredir, es simplemente tomar la iniciativa. No es intentar destruir al otro, es tener la mejor propuesta y saber comunicarla.

• El candidato divide… es la opción. Es uno u otro. Por eso la comunicación debe tratar de rodearlo de elementos simbólicos que lo unan todo.
• No hay dos campañas iguales. Por más que el candidato de hoy sea el mismo de hace dos, cuatro o seis años, el escenario electoral no será el mismo y tampoco el candidato. Puede ser el mismo nombre pero no será el mismo hombre. Negar esto es como ir contra las leyes de la naturaleza. El paso del tiempo produce cambios biológicos, psicológicos y hasta intelectuales en cualquier candidato. Y esto hay que saber aprovecharlo.
• La comunicación para que sea efectiva debe tener dos componentes fundamentales: emoción y esperanza.
• Las campañas se hacen con  discursos pero se ganan con recursos.
• Las campañas no son una carrera de velocidad sino de resistencia.

Por ir muy rápido no se llega antes a la meta. Hay que saber administrar fuerza y recursos.

• No hay fórmulas mágicas para ganar una elección. Al menos yo no la tengo, pero me suelo aferrar a una ecuación que me ha dado buenos resultados: trabajo, talento y suerte.
• Los consultores no somos gurús, no somos magos ni prodigiosos alquimistas… somos profesionales apasionados en lo que hacemos, trabajando por una mejor política y comprometidos en la defensa de la Democracia, que no es un sistema perfecto, pero es el mejor de los sistemas.

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