Por Xavier Peytibi
El pasado mes de julio, preparando el capítulo de un libro sobre la importancia de Instagram en campaña electoral, Nadia Rodríguez y yo analizamos los picos mediáticos durante un mes de los cinco candidatos favoritos a las primarias demócratas estadounidenses. Lo que observamos fue evidente: a más presencia en medios, más búsquedas en Google (y por tanto, interés). Y todo eso redundaba -al instante- en mayores seguidores y engagement en sus redes sociales. Primero medios y búsquedas, después redes. Ese era claramente el orden y se cumplía casi siempre. En solo una ocasión fue al revés: de un contenido en Instagram, Beto O’Rourke logró salir en medios. Es decir, es posible la desintermediación -y debe ser un objetivo – pero es complicado, y pocas campañas lo logran.
¿Significa que las redes no son importantes? Al contrario. Es la visibilidad en medios lo que suele llevar a las redes, pero no solo, y es la buena comunicación y presencia en redes lo que lleva a más público o mantiene al que llega, y genera buenas percepciones y visibilidad, y puede movilizar a activistas. Si, por el contrario, el uso de la red no es bueno, o es solo de difusión política, es mucho menos probable que los indecisos vean ningún contenido -ya que no serán compartidos- y mucho menos que le causen ninguna percepción que merezca ser recordada, lo que es una total pérdida de oportunidad.
Pero el objetivo comunicativo de la actual espectacularización de la política es que, a través de los propios contenidos de los políticos -la mayoría de ellos innovadores y alejados de la política tradicional- se logre obtener visibilidad, sin necesidad de pasar por la prensa, o bien que sea a través de estos contenidos propios que la prensa se haga eco. Y que esos contenidos emocionen y sean recordados.
Y se pueden crear contenidos propios, como hace constantemente Ocasio Cortez, por ejemplo, pero creo que la gran novedad está en la programación de contenidos: verdaderos programas de televisión vistos a través de la red (especialmente Facebook o Youtube) en directo, pero que pueden ser vistos posteriormente.
Esta espectacularización de la política tuvo el primer uso amplio con los Facebook Live de Donald Trump de 2016, creando auténticos programas televisivos con sus mítines, pero también con otros presentadores, que entrevistaban a fans, a expertos… generando contenidos y espectáculo, a todas horas, para sus seguidores en Facebook, quienes lo compartían en sus círculos privados.
Pero el uso más reciente lo he encontrado en Japón, que tuvo elecciones el 21 de julio, y donde el partido liberal demócrata japonés dio más visibilidad a una iniciativa para tener siempre contenidos y visibilidad online, y que ya hacía un par de años que utilizaba, estilo youtubers.
29.000, 45.000, y hasta 102.000 visualizaciones tienen los vídeos que sube a Youtube el partido cada semana. Pero no se trata de spots electorales, sino de programas propios de entrevistas, con muchísimo humor e invitados especiales, que hablan -también- de temas políticos y de actualidad. Estos programas, denominados CafeSta, de unos 30 minutos, también consiguen muchísimos comentarios y comparticiones, y obviamente, salta a la prensa, en un gran ejercicio de desintermediación.
Se trata de innovar, pensar en el público, entretener, lograr difusión e interés, fidelidad… El único secreto es imaginar que tienes tu propia televisión. Desde el PLD de Shinzo Abe -y que venció de nuevo en estas elecciones- lo han entendido bien.
Antoni Gutiérrez-Rubí siempre dice, al hablar de contenidos online, que “cuando están mirando tu contenido, no miran el de tu adversario”. Algo como lo que decía Johan Cruyff: si nosotros tenemos la pelota, el contrario no la tiene.
Fuente: Blog de Xavier Peytibi
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