Por José Manuel Urquijo* 

Sin un afán de establecer comparativas en la forma de gobernar entre Andrés Manuel López Obrador(México) y Jair Bolsonaro (Brasil), me gustaría resaltar algunas similitudes que tuvieron ambos candidatos durante sus campañas el año pasado, y que hicieron del proceso electoral un escenario perfecto para establecer su relato.

Ambos interpretaron el humor social y redefinieron -a su manera- el pasado que llevó a sus países a la crisis de inseguridad, desempleo y desigualdad. Tanto Bolsonaro como López Obrador establecieron el frame de la elección y dotaron de características negativas a sus oponentes, que los diferenciaron de los atributos que auto construyeron para sus personajes.

En ambos casos se planteaba un momento histórico y trascendental para el futuro que le esperaba a sus naciones.

Con ideologías diametralmente distintas, tanto AMLO como Bolsonaro, establecieron su propio relato en la opinión pública, desacreditando contextual y moralmente a sus adversarios. De esta manera evitaron dejar un vacío de narrativa que podía haber sido llenado por sus oponentes.

Entendiendo los nuevos contextos sociales y tecnológicos donde la comunicación es efímera, ambos personajes utilizaron e hicieron suyas las nuevas herramientas digitales que han transformado la comunicación, y como plantea Juan Francisco Polo Martín en su libro La Comunicación Efímera, presentaron sus campañas como grandes espectáculos donde todo se magnifica y se exhibe sin pudor.Fueron campañas donde prácticamente desapareció la privacidad, y donde las redes sociales se convirtieron en plazas públicas polarizadas entre buenos y malos que que difundieron y viralizaron tanto información falsa como información real o imprecisa.

En ambas campañas, los candidatos apelaron más a lo emocional que a lo racional; utilizaron marcos cognitivos familiares instalados en la mente de sus electores; utilizaron palabras y conceptos clave que despertaron emociones que provocaron la adhesión de un electorado harto del status quo. También enmarcaron su actuar en premisas morales y establecieron estructuras narrativas básicas donde estaban perfectamente bien identificados los héroes, los villanos y las víctimas.

En estos dos grandes relatos se utilizaron imágenes simbólicas y muy poderosas instaladas en el imaginario colectivo de sus electores. Por ejemplo, en Brasil, Bolsonaro tomó como referencia para uno de sus spots más virales: el famoso Pan de Azúcar de Río de Janeiro, un cerro imponente que es uno de los principales atractivos turísticos y simbólicos del país. En el spot el montículo de tierra se convierte en una gigante mole de piedra que se levanta y echa a andar con fuerza y determinación entre la gente que mira con emoción, acompañado de una canción que exacerba las heridas sociales que en ese momento tenían los brasileños. Al final, aparece la imagen del gigante de piedra en una transparencia junto con la de Bolsonaro y la leyenda “El gigante ya no está adormecido”.

En México, un spot de López Obrador que no fue parte de la publicidad oficial se hizo viral por el contenido, la familiaridad de las imágenes y por la facilidad de interpretación. En el audiovisual que hace referencia a la caricatura “Dragon Ball Z”; se presentaba al candidato como un superhéroe de cómic que luchaba contra los villanos para rescatar al pueblo. Las imágenes caricaturizadas ponían el escenario del emblemático Ángel de la Independencia de la Ciudad de México, así como el edificio del Palacio Nacional. Este spot es la representación perfecta y más fácil de entender del relato que AMLO instaló en la opinión pública durante su campaña presidencial de 2018.

El éxito de ambas campañas presidenciales radicó, además de la perfección para identificar el humor social del electorado, en entender la nueva transmedialización de la comunicación. En utilizar los medios de comunicación y las nuevas plataformas digitales como canales únicos y distintos con dinámicas y funcionamientos particulares.

Las campaña de Jair Bolsonaro y Andrés Manuel López Obrador vieron en los electores más que simples consumidores de información; los hicieron parte de un movimiento, los convirtieron en prosumidores activos, embajadores y reproductores de su mensaje.

Para terminar, quiero compartir una recomendación estratégica a la hora de construir un relato político integral y efectivo en una campaña electoral: ¡No pienses que solo debes construir un relato, porque debes construir tres! Aquí lo explico.

Primero: construye el relato del candidato: Dótalo de atributos, valores, cuenta su trayectoria y habilidades. Preséntalo con sus virtudes y dibújalo con bisturí en la opinión pública.

Segundo: establece el relato de la Ciudad, País o Región donde harás tu campaña. Tienes que dar respuesta a tres preguntas muy concretas ¿de dónde venimos? ¿dónde estamos? ¿a dónde vamos?. Si tienes que resignificar el pasado, ¡hazlo!…

Y tercero, establece el relato y la disyuntiva de la elección. Define el marco general y pregúntate: ¿de qué se trata esta elección? ¿qué pasa si votas por una u otra opción? ¿qué gana o qué pierde tu electorado? ¿qué pasará si no votas?

Recuerda que para definir un relato exitoso siempre será importante construir el relato propio e imponerlo en la opinión pública.

¡Si tú no estableces tu historia en la opinión pública, tus adversarios la contarán por ti a su manera!

Fuente: gluc.mx

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*José Manuel Urquijo fue ganador del Napolitan Award 2017, y es miembro activo de MPR Group.
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