En la década del los 60 del siglo pasado, Richard Nixon afirmó que su derrota electoral contra Kennedy se debió en gran medida a que no supo comprender las nuevas oportunidades que suponía la televisión: “dediqué demasiado esfuerzo a la sustancia del mensaje y demasiado poco al aspecto. Me fijé mucho en lo que tenía que decir y poco en cómo”. Más de medio siglo después esta necesidad se ha visto incrementada con la entrada de la era digital. Un escenario online en el que la presión sobre imagen de liderazgo y todo lo que se mueve alrededor de este ha aumentado hasta límites insospechados. Tema sobre el que hablaremos en las próximas líneas en 10 claves imprescindibles en #compol para la gestión de la imagen del candidato digital.
- Infoxicados. La saturación informativa genera una mayor necesidad de diferenciación respecto a los competidores políticos. Un lugar donde la imagen toma un papel prioritario, esa percepción de lo cotidiano recibida día a día desde las distintas pantallas al alcance del ciudadano. Llevamos una vida tan atareada y hay tantísima información que en muchas ocasiones nos hacemos una idea de la realidad política a través de sensaciones que pueden venir prescritas por distintos sentidos.
- El ciudadano no muerde. En ocasiones, el contacto con el ciudadano ha sido aparcado por parte de políticos y consultores muy centrados en los medios de comunicación tradicionales y online. Estar en mítines en contacto con gente que ya está convencida, está bien, pero no me refiero a esto: ampliemos perspectiva. Salgamos a la calle, miremos cara a cara a la gente, ser un político cercano es un valor añadido y escenificarlo también, pero siempre desde la naturalidad con una visión mediática y de rrpp.
- El político, ese ser humano. A veces a los asesores políticos no caemos en la cuenta y la ciudadanía tampoco, los días maratonianos y de constante sobreexposición a la que están sometidos, supone un ritmo de vida digno de admiración y no apto para cardíacos. Los dirigentes políticos cuentan con muchas capacidades, pero también con limitaciones. Por ello es importante no forzar situaciones por muy novedosas que sean las técnicas de marketing ya que pueden acabar siendo contraproducentes para los objetivos marcados.
- Liderazgos proactivos. La ciudadanía requiere de líderes que toman la iniciativa, que toman decisiones. La tendencia a la personificación de la información política hace que los líderes estén obligados a tomar un papel protagonista y eminentemente activo. Actores políticos que generan contenidos, propuestas en medios, pero también en redes. Un líder no puede solo compartir contenidos (pero tampoco sobresaturar). Decirles a los ciudadanos qué es lo que ofrecen que les hace diferentes al resto, por todos los canales posibles y sin descuidar la forma de los mensajes.
- ¿Incomunicado? Imposible. Siempre se está comunicando incluso cuando se guarda silencio. El no ser consciente de ello puede llevar a situaciones anómalas con resultados imprevisibles. Por ejemplo, si se convoca una rueda de prensa, se debe contestar preguntas, hay muchos otros formatos mediáticos en los que no es necesario dar la cara. Esta situación concreta tiene un efecto nocivo fundamental: cabrear sin necesidad alguna a los periodistas, creadores de la realidad política que prácticamente todos los ciudadanos ven desde sus hogares.
- Planificación. Planificar no significa ser aburridos o monótonos sino coordinar para ser más efectivos, en base a la estrategia y a los objetivos no se puede dejar al azar. Es importante ser creativos, con objetivos claros y con escenificaciones dotadas de contenido. La campaña permanente hace que no se pueda dejar la comunicación y la gestión de la imagen solo para periodos electorales.
- Adaptarse para sobrevivir. Capacidad de adaptación, y para ello la importancia de la instauración de protocolos para afrontar crisis, no solo en el plano de la organización sino también de la posterior difusión de mensaje, su escenografía (cómo lo van a ver los espectadores) y su coordinación. Los momentos en los que saltan abruptamente noticias que sobrepasan la agenda de campaña hay que pensar fríamente en qué se va a decir, pero también en cómo.
- La escenificación. Solo con hacer bien no vale. Hay que escenificarlo. Hay que contarlo. No gana elecciones quien mejor hace las cosas sino quien el ciudadano percibe que mejor lo está haciendo. Es un matiz, pero que puede hacer ganar elecciones o perderlas.
- Perspectiva 360º. La era digital lleva consigo la necesidad de plantear la estrategia comunicativa más allá de las propias herramientas periodísticas, adaptando los mensajes a cada canal teniendo en cuenta la capacidad de persuasión de la imagen.
- Autenticidad. Todo, absolutamente debe desprender autenticidad. Discursiva y escenográficamente, el candidato electoral debe ser auténtico y parecerlo.
Algunas de las ideas que aquí planteo pueden parecerle demasiado recurrentes, pero no deben serlas cuando son incontables los ejemplos de líderes políticos que caen el ellas a día de hoy. Si un político me pidiese consejo para la mejor proyección de su imagen le recomendaría contar también en su equipo con escenógrafos que permitan acercar a la ciudadanía la mejor versión de sí mismo tan solo con un vistazo.
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NADIA VIOUNNIKOFF-BENET ESCRITORA LA IMAGEN DEL CANDIDATO EN LA ERA DIGITAL
* Viounnikoff-Benet es Doctora en Comunicación, personal investigador de la UJI – Universitat Jaume I de Castelló (España) y gestora del perfil online @camerapolitics.
Su libro “La imagen del candidato en la era digital. Cómo gestionar la escenografía política”, de la Editorial UOC, fue nominado en los Napolitan Victory Awards 2019 como Libro Político del Año.
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