Por: Xavier Peytibi

Los spots electorales en televisión ya eran una constante en los años sesenta. Los anuncios políticos se sucedían campaña tras campaña, con un ya éxito relativo, puesto que no se solía innovar y el público se estaba acostumbrando.

Llegó entonces lo impensable. La pérdida de la inocencia a través de la manipulación audiovisual en una campaña “negativa”, la de mayor desprestigio, y nunca antes vista hasta la fecha. El famoso “Daisy Spot”. Hace 50 años.

En la campaña de 1964, el candidato demócrata y Presidente después de la muerte de Kennedy, Lyndon Johnson se enfrentaba al candidato republicano y Senador por Arizona, Barry Goldwater. Johnson deseaba borrar en esa campaña cualquier sombra de duda en el imaginario social de que él era un “presidente por accidente”. Debía aparecer como seguro de sí mismo y con capacidad para erigirse en el líder que Estados Unidos necesitaba. Para ello contactó con la firma de publicistas Doyle, Dane & Bernbach (DDB), con el encargo de que su mensaje principal de campaña fuera atacar la idea del candidato republicano, Goldwater, sobre las armas nucleares. Para el candidato republicano, la posibilidad de una guerra nuclear, en el contexto de guerra fría y solo dos años después de la crisis de los misiles cubanos, era posible, y por ello los mandos de la OTAN debían poder usarlas a discreción.

La campaña sucia era constante, alentada por unas declaraciones de la mujer de Goldwater diciendo que por la tensión, su marido había tenido ataques de pánico treinta años antes. También con publicaciones de encuestas a psicólogos que desaconsejaban (sin ningún rigor científico) que Goldwater pudiera ser Presidente. Por su parte, Johnson no dejaba de hablar en sus discursos del tema nuclear, de lo importante que es tener a un Presidente fuerte y sereno, con capacidad de saber qué hacer en momentos de crisis.

A las 21.50 horas del 7 de septiembre de 1964, en los televisores norteamericanos, con toda la familia viendo una película en la NBC, se lanzó el anuncio. En él aparecía una pequeña niña de 4 años, rubia y con pecas, jugando a quitar los pétalos de una margarita en un campo mientras los contaba de manera progresiva del uno hasta el diez. Al llegar al número nueve, la voz de un hombre adulto, con carácter militar, empezaba rápidamente la cuenta de nuevo, del diez al uno, como para indicar una explosión. Y ocurre. La pantalla se llenaba de una explosión atómica con la nube en forma de hongo. Se funde a negro y se escuchan unas palabras del “pacifista” Johnson: “Éste es el reto. Hacer un mundo en el cual los niños de Dios puedan vivir, o entrar en la oscuridad. Debemos amarnos, o debemos morir”. El anuncio se cerraba con la voz de un locutor: “Vote por Johnson para Presidente este 3 de noviembre. El reto es demasiado importante para que usted permanezca en casa”. Al finalizar, sesenta segundos después, el anuncio había sido visto por 50 millones de espectadores.

En ningún momento se mencionaba a Goldwater, pero no hacía falta. La bomba, electoralmente hablando, ya se había lanzado en todas las salas de estar norteamericanas. En el Daisy spot se contraponía la inocencia de una niña con la incapacidad de un mal líder. Se buscaba -y se conseguía- implicar por primera vez emocionalmente al televidente.

Los demócratas solo habían pagado 30.000 dólares, lo necesario para que el anuncio apareciera solo una vez en televisión, pero fue tan comentado que ese mismo día ya aparecía en diferentes telediarios y programas de tertulia. Las protestas no se hicieron esperar, y la Casa Blanca se colapsó de llamadas, incluida la de Goldwater exigiendo que no se pusiera nunca más en televisión. En realidad, ya se esperaba esa reacción de la sociedad, por lo que estaba prevista solo esa visualización concreta y ninguna más.

Apariciones en medios públicos de un nervioso Goldwater, criticando el anuncio, no hicieron sino darle aún más difusión al anuncio. Todo el mundo hablaba de ello.

Una encuesta hecha una semana después de que el anuncio se transmitiera decía que el 53% de las mujeres y el 45% de los hombres creían que Goldwater implicaría los Estados Unidos en una guerra.

Lyndon B. Johnson ganó esas elecciones con un 61% de los votos, con el Daisy spot y la televisión como arma. La cultura televisiva había cambiado para siempre. La imagen empezaba a dominar toda la comunicación. Johnson y su equipo de publicistas se dieron cuenta, llevando la emocionalidad, aunque fuera en una campaña negativa, hacia el público. El equipo de Goldwater siguió haciendo campaña tradicional y no lo vieron venir. Fue su gran error, y el inicio de una nueva época.

Para tener hasta el último detalle de esa campaña, recomiendo visitar el blog http://marketingelectoral1964.blogspot.com.es/.

Fuente: Blog de Xavier Peytibi