Por: Amyeris Piñero

“(…) llega a ser también príncipe de otros modos, sin deberlo todo a la fortuna o valor. El primero es cuando un particular se eleva por una vía malvada y detestable al principado, y el segundo cuando un hombre llega a ser príncipe de su patria con el favor de sus conciudadanos” Maquiavelo, N. El Príncipe, Cap. VIII.

De Maquiavelo nos separan unos tantos Siglos, y no es propiamente de su tiempo, hablar de las campañas políticas. Pero la tradición de una política ajustada a medios, a otros modos como refiere Maquiavelo en el Príncipe, prevalece en la actualidad, anticipándose como una disciplina independiente. Las estrategias de comunicación, esas que en la contemporaneidad se contemplan en cada acto proselitista y que recoge como fin la persuasión de una gran cantidad de votantes en un determinado proceso electoral, encuentran sus hilos desde la teoría moderna en torno al poder, ajustando sus métodos con el fin de conseguir y legitimar el ejercicio de la autoridad.

Generalmente, hacemos particular mención sobre procesos políticos en el que campañas transparentes, plenamente propositivas y para nada prejuiciadas, entran en vigor, sin embargo, es solo una faz de todo el entramado político por cuanto coexisten con modalidades definidas como campañas negativas o sucias. La realidad es que, más que una forma, es una actitud que adquiere modalidades que pueden ser definidas por ciertos grupos como antiéticas, no obstante, es el “vale todo” en política, la supremacía de los fines por sobre los medios que tanto debates ha generado entre académicos y especialistas sobre lo que se considera como aceptable o inaceptable en lo público, lo beneficioso y lo perjudicial para los ciudadanos, lo constructivo o demoledor de ciertas prácticas en las propagandas partidistas, bien sea a través de la televisión, la radio e incluso las redes sociales más utilizadas en la actualidad.

En momentos predispuestos a la interconexión plena como los vividos en el siglo XXI y en el que las nuevas tecnologías han permitido nuevas estrategias de campaña, como ya hemos desarrollado en artículos precedentes, los modos, las herramientas, los utensilios, etc., adquieren mayor preponderancia. El pragmatismo de las redes, la velocidad de la información, por ejemplo, enaltece el “vale todo” pregonando que cualquier medio es necesario, todo procedimiento es permitido siempre y cuando las metas permanezcan inamovibles (En el caso de las elecciones, ganar como sea la presidencia, el escaño parlamentario, entre otras).

Lo que se entiende por propaganda política negativa, al menos dentro de la comunicación política, es aquella estrategia comunicacional que apela a los defectos de los contrincantes políticos, a las equivocaciones e inacciones del candidato adversario, buscando poner, en el camino del juicio de la población (ya sea por escándalos personales, etc.), las aptitudes y capacidades de los mismos respecto al cargo que postulan, es decir, es el uso de un sinfín de medios para alcanzar el poder, pero, ¿Cómo logra la propaganda negativa penetrar con tanta fuerza en la sensibilidad de los ciudadanos?

Existen estudios como el realizado por Lau, R.R en el año 1982, llamado Negativity in Political Perception. Political Behavior o La negatividad en la percepción política. Comportamiento Político, en el que se observa la influencia psicológica existente, motivada por varias razones.  Una de ellas, se halla como la existencia de un efecto cognitivo en el que las personas, en un acto de identificación primario, valoran con mayor fuerza la información negativa que la positiva ya que es más difícil de olvidar que aquellos recuerdos positivos, agradables, etc., es por ello, que los spots y la propaganda política negativa tiende a ser más recordada a través de los años. Por otra parte, otro de los factores influyentes se refiere a la simplicidad que tiene este tipo de publicidad, una que nuestro cerebro se encuentra acostumbrado a llevar a cabo, debido a la cantidad de información que procesamos cada día.

A fin de cuentas, el propósito de la campaña política negativa es que el adversario comience a agotar recursos y tiempo defendiéndose de acusaciones que pueden ser, en la mayoría de los casos, provenientes de su esfera privada. En varias ocasiones se han realizado estudios sobre los efectos nocivos de plantear una propaganda en dichos términos durante un evento electoral, desde la desilusión política que responde a la pasividad hasta la elección de votos blancos o nulos como maniobra, de lo que se puede decir que, en estos momentos, se pueden identificar tres posibles efectos. En primer lugar, uno que  responde al  efecto búmeran o boomerang, uno a la victimización y al doble deterioro. A continuación, haremos amplia mención sobre dichos efectos:

• Efecto búmeran o boomerang: Se refiere al efecto rebote que puede ocurrir en un proceso de campaña negativa, producido por el cansancio de los votantes sobre este hábil método, haciendo que se vuelvan contra el candidato emisor del mensaje negativo.
• Victimización: Si en alguna oportunidad los votantes sienten que se está atacando fuerte e injustamente contra algún candidato, puede desarrollar empatía e inclinar su intención o su voto hacia éste.
• Doble deterioro: se da cuando la propaganda negativa perjudica al candidato que la produce como al candidato que es atacado.

Existen así, variables a considerar cuando se decide plantear la campaña en términos como los arrojados más arriba, por lo que apreciaremos los aspectos positivos y negativos que conlleva:

• Tipos de ataque: Se basa en tres grandes bloques que comprenden, la calidad, lo explicito y lo específico del mensaje. El primero puede ser considerado un ataque simple, que señala lo negativo en las cualidades de un candidato en concreto, también puede ser llevado a cabo a través de unataque comparativo basado en contrastar las virtudes propias frente a los vicios del adversario. En segundo lugar, lo explícito o lo implícito está representado en la mención que se le hace al candidato durante el mensaje y, para finalizar, lo específico, se enfoca en si el mensaje va dirigido a un candidato, partido político, dirigente determinado, aunque en ocasiones el mensaje o el ataque puede ser generalizado a varios actores dentro del escenario político.
• Cuando el ataque está dirigido a un candidato en específico: Puede ser enfocado en las cualidades o características personales, inteligencia, trayectoria, vida personal, temperamento, experiencia, propuestas políticas, inclinación ideológica, entre otras; también existe el ataque al entorno con el que se relaciona el candidato.
• Apelaciones: Cuando el mensaje apela a las emociones o a la ética de los votantes. En la primera, se emplea el uso de imágenes, lenguaje y canciones que tras sí conllevan cargas emocionales negativas (miedo, dolor, frustración, decepción), en la segunda, por su parte, se cuestiona la integridad ética y confiabilidad en las diferentes propuestas que expone el adversario, dentro de su programa político, partido político y su entorno.
• Realización del ataque: El mensaje negativo puede ser producido de diferentes maneras, encontramos mensajes de ciudadanos o personalidades públicas (académicos, deportistas, comunicadores, entre otros) que se relacionan a un candidato en específico y que prestan su imagen para transmitir el mensaje negativo. Otra forma de difundir la información está basado en los propios candidatos a través de mensajes directos o indirectos, por medio de la televisión, la radio o redes sociales; también existe la posibilidad de utilizar una voz en off, que acompaña una serie de imágenes buscando tocar la fibra emocional de los ciudadanos, y con ello influenciar las decisiones que deban tomar en una situación determinada.

En Latinoamérica se encuentra muy enrizada dicha estrategia política, esa que remite al uso desproporcionado de todos los medios necesarios para alcanzar un bien, una utilidad que, en el caso de los candidatos, representa llegar al cargo público. Con sus variaciones, con sus propios estilos idiosincráticos, se encuentran las campañas políticas en Argentina, Venezuela, Colombia, México, entre otras, imbuidas de métodos de persuasión tras el uso de herramientas de nuevas procedencias, sin embargo, sus efectos, en tanto que el público objetivo cambia con los espacios geográficos de las naciones, no son tan predictivos como lo parece. En diversas ocasiones, lo que parece ser una evidente victoria para un candidato, termina con la derrota aplastante de sus argumentos políticos de manos de la colectividad durante el evento electoral. De allí que la política, lejos de profetizarse, encuentra senderos contemporáneos que para nada responden a patrones realmente claros y comprensibles. De las campañas sucias, lo que queda así es una actitud de ciertos líderes sobre los bienes públicos, esos que representan un fin en sí mismo para ellos.

Fuente: Política Comunicada