Pero ¿Son los temas que están en los medios los que importan a la hora de la estrategia electoral?
Y los motores dejaron de calentar. Desde el pasado 3 de enero de 2017, en Ecuador iniciaron oficialmente los 45 días de campaña electoral en una de las contiendas más polarizadas de la historia. Son 8 los binomios presidenciales que arrancaron la campaña. Los medios de comunicación ya tienen segmentos especiales dedicados a la contienda electoral, las noticias y promesas llueven ya no solo en la radio y la televisión, sino que abundan en las redes sociales.
Las calles se empiezan a teñir de las diversas banderas, las vallas de avenidas recobran vida. En la radio se escuchan las cuñas más osadas y en el diálogo cotidiano se especula entre los candidatos que buscan llegar a Carondelet. Se habla en el taxi, en el bus, en las filas del supermercado, en la tienda… El aire electoral se huele a lo lejos.
Pero hasta ahí todo suena a la vieja forma de hacer política, pero ahora los ingredientes son cada vez más novedosos, sobre todo cuando se trata de llegar a los votantes jóvenes. Según el estudio de Antoni Gutiérrez ‘Millenials en Latinoamérica, una perspectiva desde Ecuador’, este sector de los nacidos entre 1982 y 1998 tienen una alta capacidad de influencia pues es la primera generación de nativos digitales que utilizan internet en todas y cada una de sus actividades diarias. Según el último censo en Ecuador de 2010, la edad promedio en Ecuador era de 28 años, es decir, se vive la mayor tasa de juventud de la historia. Seguro los candidatos dominan esto pues en los primeros 15 días de campaña la arena de disputa es el entorno digital.
Empecemos por las sorpresas de Abdalá Bucarám Pulley, candidato de Fuerza Ecuador, uno de los más jóvenes aspirantes a la Presidencia. Con sus 328.554 seguidores en twitter y 357.335 en Facebook (corte al 16 de enero de 2017) impulsa una campaña novedosa a través de videos bien logrados, con tintes emotivos y cargados de simbolismos (http://bit.ly/2iB7Ugr) Una particularidad es el involucramiento permanente de su familia en los videos y ahora a través de la salsa choque, el ritmo de moda, lo cual ha calzado en los jóvenes. Además, de los habituales posts en redes sociales, utiliza todas las herramientas como los videos en vivo y hasta una aplicación a la que llama su “sede virtual”. Estas estrategias se repiten en los otros candidatos como Guillermo Lasso quien también se conecta en vivo para responder las inquietudes de los ciudadanos y, además, habilitó la “línea del cambio” en donde recibe mensajes, videos y fotos de sus seguidores para estar “siempre conectados”.
Pero así como Cynthia Viteri, Lenin Moreno y Paco Moncayo plantean sus campañas específicas para redes sociales otros intentan utilizar el lenguaje digital, pero su alcance es mínimo y nada estratégico. Es el caso de Washington Pesantez de Unión Ecuatoriana, quien llega apenas a los 1.172 seguidores (al 16 de enero). Los formatos que utiliza en Twitter y Facebook son acartonados y bastante tradicionales. La foto con la gente, de sus entrevistas, de sus recorridos, las noticias de los medios de comunicación y frases sueltas de su campaña y de sus entrevistas. Algo similar ocurre con Iván Espinel, de Compromiso Social, aunque el número de seguidores, por ejemplo, en twitter, es 9 veces más que el de Pesántez y que Patricio Zuquilanda, candidato presidencial por Sociedad Patriótico, otro de los casi inexistentes en lo comunicacional.
Frente a esta primera mirada, la pregunta está en si hay solamente campañas o tienen una estrategia detrás de cada una de sus acciones. Para ello es fundamental analizar sus discursos y los recursos comunicacionales que complementan su plan electoral. En cuanto a su eje de relaciones públicas, todos tienen presencia en medios pues realizan sus recorridos o aparecen dando declaraciones con sus nuevas y descabelladas propuestas o con algún acto simbólico que atraiga a la prensa. Además, tienen su agenda de medios para entrevistas.
En estos primeros 15 días se ha visto de todo, por ejemplo, el Gobierno Nacional sacó ventaja con una plataforma valiosa: la celebración de sus 10 años de Gobierno en donde el presidente Rafael Correa aprovechó para hablar de la necesidad de continuar con el proyecto con Lenin Moreno. Empezaron las confrontaciones entre candidatos opositores al régimen y se hackearon cuentas, como parte de la de campaña sucia que nunca falta en estos meses previos al sufragio. Por otro lado, se insisten en propuestas electorales sorprendentes como promover la pena de muerte (Iván Espinel), y declarar días festivos de Biblia, de la Familia, de La oración y del Ministro (Dalo Bucarám).
Pero por otro lado, candidatos como Cynthia Viteri, Guillermo Lasso y Paco Moncayo se enmarcan en propuestas alrededor de los temas más criticados en el régimen actual: Ley de Comunicación, ingreso a las universidades, lucha contra la pobreza, el desempleo y la tan mencionada corrupción. Esto, porque desde hace varios meses los escándalos de corrupción empañaron al gobierno de Correa por lo que la estrategia de los candidatos también está en manifestarse sobre los temas en boga en los medios de comunicación, como el caso Odebrech y Petroecuador.
Pero ¿Son los temas que están en los medios los que importan a la hora de la estrategia electoral? Es importante que un candidato no se base solo en el día a día de los medios de comunicación pues cada uno de ellos tiene también su propia agenda, es fundamental realizar serias investigaciones a través de encuestas y/o grupos focales que permitan sintonizar con las necesidades y preocupaciones de los electores. Las encuestas son una guía no una base para toda la estrategia de comunicación, pues no son instrumentos políticos si no técnicas y herramientas para investigar y plantear estrategias con fundamento. Pese a ello y a los aprendizajes que dejó el uso de encuestas en las elecciones en Estados Unidos, varios candidatos aún mencionan su lugar en las encuestas como si eso determinara el voto. De hecho, la información menos importante de una encuesta es quién va por delante un momento dado, no se debe depender de ellas, sino optimizar los datos que proporcionan para que cada acción o decisión sea medida y pensada.
Joseph Napolitan, el padre de la comunicación política, aseguró en varias de sus ponencias que “una estrategia correcta puede sobrevivir a una campaña mediocre, pero incluso una campaña brillante puede fallar si la estrategia es errónea”. En toda la estrategia una línea transversal está en el mensaje que queremos que la gente retenga, por ello, no podemos complicar el discurso, hay que ser directos para que los electores asocien una idea con un determinado candidato. Una idea de campaña permanente en los candidatos es el concepto de “cambio”. Cada uno le ha puesto un slogan o complemento. “Cambio positivo” con Cynthia Viteri; “Cambio verdadero” con Lenin Moreno; Guillermo Lasso se ha posicionado con el “vamos por el cambio” mientras que Dalo Bucaram, se ha posicionado con “la nueva fuerza del cambio”. Paco Moncayo se distancia de ese mensaje fuerza y plantea el “juntos estaremos mejor”. Estos mensajes fuerza se anclan a sus propuestas de campaña y a los ofrecimientos públicos respecto a diferentes temas como la Ley de Comunicación, los impuestos y el empleo. Pero definitivamente, las elecciones no se ganan con discursos que retumben en la mente de los electores sino que hay que construir imágenes y narrativas que conmuevan.
La campaña es un todo que hay que articular en base a un objetivo claro: ganar los votos necesarios para el triunfo.
En estas elecciones aunque los medios de comunicación y las redes sociales son la fuente de información primaria, los equipos de campaña no deben perder de vista a los blogs periodísticos, muy en boga. Es una nueva corriente de comunicación que también genera debate y construye opinión pública desde sus investigaciones y análisis. Justamente, Luis Arroyo, experto en comunicación, asegura que en la política actual no importa solamente lo que diga el periódico, la radio, la televisión o lo que comenten unos cuantos en las redes sociales. Importa la traslación de esos contenidos a las conversaciones de café y de sobremesa. “Importa la circulación de las ideas entre la gente y esa distribución, lejos de derivar de un profundo conocimiento de los asuntos, se queda casi siempre en una descripción bastante superficial, episódica y personalista”.
En esta época, el comportamiento de los medios de comunicación es ambiguo. El primer día de campaña, por ejemplo, en Ecuavisa hablaron de todos los candidatos pero no todos tuvieron el mismo espacio. Aunque parte de la agenda de medios se base en los enganches que planteen los candidatos, hay veces que hay preferencias. Por ejemplo, cuando hicieron noticia del “lanzamiento oficial de la campaña cero energía” de Cinthia Viteri, la campaña de un millón de empleos de Guillermo Lasso o cuando el mismo candidato notarizó su propuesta de derogación de los impuestos. Esto refleja una habilidad del equipo de relaciones públicas para generar noticia alrededor del candidato.
Para finalizar, es importante recordar las máximas que reseñaba Jaime Durán Barba en una conferencia dictada en marzo 2010 en George Washington University, respecto a los procesos electorales. “…No se debe hacer campaña para el 20% de los votos decididos, el ciudadano común y sus problemas son el centro de la campaña, la campaña debe mirarse desde los ojos de la gente, sin investigación no hay estrategia y sin estrategia no hay campaña política moderna…”.
A esto se suma, el trabajo frente a frente, el trabajo en las calles, en los barrios, es decir, el contacto real con los electores. Pero este aspecto no se basa solo en la habilidad del discurso en tarima, si no en cómo se organiza a los equipos políticos en territorio y qué información obtienen del diálogo directo. Cada día es importante evaluar lo que se escuchó y así también modular las estrategias y pensarlas en el “war room”. La campaña es un todo que hay que articular en base a un objetivo claro: ganar los votos necesarios para el triunfo.
El 19 de febrero próximo se deberá evaluar la maniobra política del candidato ganador pues solo así sabremos que la estrategia de tal o cual candidato fue precisa, aunque si hay segunda vuelta, los componentes y la estrategia tomará otro tono. Esto dependerá también de cuánto peso tenga la campaña permanente de 10 años que ha tenido el oficialismo con Rafael Correa a la cabeza vs las nuevas propuestas de los candidatos que buscan un “cambio” vs el “nuevos sueños por alcanzar” de Lenin Moreno (Alianza País).
Algunas de las ideas para considerar en campaña
Tomado de ‘100 cosas que he aprendido en 30 años de asesor de campañas electorales’ de Joseph Napolitan.
- La teoría generalmente aceptada de que mucha gente vota al presunto ganador de unas elecciones por estar con quien gana, es falsa.
- No quien moviliza mejor a sus seguidores tiene garantía de obtener más votos.
- El “timing” es una parte esencial de una estrategia global. Utilizar un tema demasiado pronto –o demasiado tarde- puede anular su impacto. Cada situación es diferente. Para un candidato desconocido, una campaña temprana de imagen puede ser vital. para un candidato muy conocido, pude ser un derroche sinsentido.
- Si algo funciona en un spot concreto, úsalo. Si no, no lo hagas. Hay quien insiste en poner el mismo eslogan o logotipo en todo el material de campaña. Es un error. Deben ser usados cuando funcionen, y si no lo hacen hay que usar otra cosa. O nada.
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Fuente: Política Comunicada