Por: René Palacios

En enero pasado, el actual alcalde del municipio de La Condes, Joaquín Lavín, participó en el ciclo de charlas del Campus de Verano de la Facultad de Comunicaciones de la Pontificia Universidad Católica de Chile.

Lavín, dos veces candidato presidencial chileno y dirigente de gran trayectoria contó de qué manera decidió inmiscuirse de lleno en el mundo digital para afrontar un nuevo periodo como intendente en una comuna que lo había tenido como alcalde hasta fines de los noventa.

En una charla interesantísima, que puede verse completa aquí, el dirigente dio las claves sobre cómo enfrentó el nuevo escenario dominado por las preeminencia de las redes sociales para la comunicación de los políticos con la ciudadanía.

En este artículo, destaco 14 claves de su estrategia que me parecieron interesantes para aprender de un caso que partió prácticamente desde cero y que hoy lo tiene como uno de los mejores ejemplos de la región.

1. 1. Lavín admite que hasta hace algunos años el uso de las redes sociales estaba muy lejos de sus preocupaciones. ¿Qué pasó entonces? Cuando en 2016 tuvo que enfrentar su campaña para alcalde, se dio cuenta de que el contexto político institucional había cambiado diametralmente. ¿Cómo? Primero, la reforma política chilena generó un nuevo escenario con menos recursos para hacer campaña, más restricciones en el uso de la vía pública y, fundamentalmente, la aparición del voto voluntario que modificó la lógica de cómo se tenían que hacer las campañas electorales: ya no hay que convencer a los otros, sino movilizar a los nuestros. Fue ahí que decidió abrir una página de Facebook y lanzarse de lleno al mundo digital por primera vez en su carrera.
   2. La clave más importante del éxito de Lavín es muy simple: fue él mismo quien manejó, desde el comienzo, la administración de sus cuentas. Esto le permitió no solo conocer los trucos de cada plataforma, sino ante todo entender la lógica que impera en la interacción con los usuarios. “Abrí la cuenta y empecé a contestar todo personalmente”. Después de unos días, la agenda de su campaña estaba basada en los mensajes de los vecinos.
   3. Encontrar los nichos. Lavín distingue claramente entre lo digital y lo que él llama “la inteligencia digital”, que le permitió mediante el uso de técnicas de Big Data encontrar los nichos donde se genera la conversación y meterse ahí con su propuesta. Mascoteros, amantes de la vida al aire libre, jubilados, jóvenes, vecinos que usan su bicicleta como transporte son algunos de los ejemplos que pone como referencia de nuevas comunidades a las que hay que abordar de manera diferencial con un mensaje claro centrado en sus intereses particulares. “La gente ya no va a venir a ti, tú tienes que meterte en la conversación de la gente”.
   4. Lavín admite que, desde su última gestión como alcalde de Las Condes a fines de los noventa, la sociedad que él creía conocer había cambiado completamente. “Todo es distinto ahora”. Nuevos estilos de vida, nuevas demandas ciudadanas (centradas especialmente en el cuidado de los animales) y un cambio profundo en la manera como los vecinos interactúan con las autoridades: más horizontal, más directa y mucho más informal.
   5. Para Lavín está claro que las redes sociales cambiaron la forma de gobernar. Las fronteras entre lo online y lo offline son muy finitas. Antes, para hablar con el alcalde la gente debía pedir una cita de manera formal, mediante un petitorio firmado e ingresado por la mesa de entradas del municipio. Hoy es muy diferente, las personas escriben en las redes sociales y automáticamente sienten que con su mensaje han “hablado en persona” con el alcalde. El contacto presencial tiene un lugar muy relativo a la hora de entablar una conversación con las autoridades y eso dificulta aún más la gestión de gobierno porque los ciudadanos que no son atendidos en su reclamo digital sienten la misma decepción que les provocaría un desplante personal.
   6. Gobernar es conversar. Para Lavín el papel que tienen los alcaldes no es lo mismo que antes. Ya no basta con la gestión tradicional. Parte del trabajo del alcalde es conversar con los vecinos en las redes sociales. “Tener calle” no es solo estar en la calle, la calle también está (cada vez en mayor medida) en las redes sociales.
   7. Abrir la gestión a la participación es una necesidad y casi una obligación. La gente quiere participar y hay que encontrar mecanismos para hacer que eso suceda. Lavín da el ejemplo de cómo abrió las obras de verano de la municipalidad a la opinión de los vecinos.

8. Aunque Facebook es más masivo, Twitter se ha convertido en la herramienta más dinámica de su gestión. En la práctica, se ha generado un ecosistema de conversación entre vecinos, alcalde y los secretarios de gobierno donde se canalizan los reclamos ciudadanos en materia de espacio público, salud, seguridad.

9. Lavín entendió la fuerza que la agenda pública en derechos de los animales tiene en las redes sociales. De hecho, dos de sus publicaciones más vistas en su página están relacionadas con esa preocupación. El video hecho desde el canil abierto por la municipalidad para resguardar a los animales callejeros de las nevadas de invierno es hasta el momento el video con más reproducciones de su página.

En segundo lugar, está el video donde Lavín informa sobre la demanda que hizo a un particular por haber matado un gato en la puerta de un conocido hipermercado.

Como lo deja claro “Soy alcalde de los vecinos y de los animales también”.

10. Pasar de lo virtual a lo “real”. En julio del 2017, una fuerte nevada dejó a miles de familias sin electricidad en la capital chilena. El corte afectó especialmente a Las Condes y Lavín invitó en su cuenta de Twitter a firmar una demanda colectiva contra ENEL, empresa de energía eléctrica responsable del servicio.

Al día siguiente, centenares de familias se habían acercado al punto de encuentro gracias a la convocatoria hecha exclusivamente en las redes sociales.

11. Ocuparse de los temas que le interesan a los vecinos. La seguridad, uno de los temas que más preocupan en las grandes ciudades también está presente en la comunicación de Lavín. Por ejemplo, cuando en julio pasado dos delincuentes habían intentando romper una de las cámaras de seguridad ubicada en una plaza de la comuna Lavín realizó una publicación pidiendo ayuda a los vecinos para identificar a los agresores.

Finalmente, y gracias a la ayuda de los vecinos, los delincuentes fueron identificados gracias a un mensaje privado que le llegó al alcalde a su cuenta de Facebook.

12. Entender el verdadero desafío: toda la municipalidad tiene que estar involucrada en un mismo sentido. Lavín cuenta que comprometer a los funcionarios fue parte de un proceso que implicó concientización, capacitación y un cambio de mentalidad que fue aceitándose con la práctica.

13. Poner el hombro y trabajar. Lavín admite que para que la dinámica funcione, él mismo está más de tres horas respondiendo pedidos por Twitter. De hecho, desde su llegada a la municipalidad paso de tuitear 326 veces por mes durante la campaña a mas de 7000 tuits por mes, en un promedio de 241 tuits por día en su periodo de alcalde.  LAVIN CANT TUITS

14. ¿Es el ejemplo de Lavín un modelo replicable? Por supuesto que sí, pero siempre y cuando lo que se imponga primero sean los valores de sus acciones: el respeto, la escucha, el poder de la conversación y, ante todo, ponerse en el lugar del vecino. Solo así puede construirse lo que el alcalde de Las Condes llama gestión 3.0: una manera de gobernar donde las redes sociales sean herramientas de gestión real, usando la escucha activa y la solución rápida a la demanda de la ciudadanía.

Fuente: Blog de René Palacios