Por Xavier Peytibi
El logotipo de “I♥NY” fue creado por Milton Glaser en 1977, y consiste en la letra I en mayúscula, seguida de un símbolo de corazón rojo (♥), debajo de los cuales están las letras N e Y en mayúsculas, escritas con la fuente American Typewriter. Glaser esperaba que la campaña durara sólo un par de meses y realizó el trabajo pro bono, aunque el innovador icono pop se convirtió en un gran éxito y ha continuado su venta a lo largo de los últimos 40 años.
Como indican en El Mundo, es una de las declaraciones de amor más populares y plagiadas en todo el mundo, un grito de admiración a la ciudad de los rascacielos. Durante años, el lema ‘I♥NY’ (‘Amo Nueva York’) ha servido para promocionar la ciudad y ahora, las autoridades pretenden lanzar una nueva campaña de cinco millones de dólares en la que se invita a los turistas y a los neoyorquinos a renovar el emblemático logotipo. “Esta campaña reinventa uno de los mayores activos de nuestro estado, el icónico ‘I love NY’ que es conocido en el mundo entero como uno de los símbolos más exitosos de la historia“, afirmó el gobernador del estado, Andrew Cuomo. El gobernador destacó que elturismo es “vital” para la economía del estado, con la creación de medio millón de puestos de trabajo y que genera decenas de miles de millones de dólares en ingresos para las arcas públicas.
“I love NY” ha convertido a la ciudad de Nueva York con el paso del tiempo en uno de los iconos del city branding, un ejemplo del posicionamiento como marca de una ciudad, creando una imagen de la ciudad a través de ese logo o eslogan. Una marca de ciudad definida no solo atrae turismo, como indicaba Mario Cuomo, sino también negocios, estudiantes, eventos, congresos, y se consigue que la ciudad sea nombrada por los medios de comunicación. En términos internos, los ciudadanos se muestran más orgullosos, más felices por vivir en una ciudad reconocida mundialmente.
En ese contexto, y especialmente en Europa, las ciudades ya no son sólo ciudades sino productos que han de “venderse en el supermercado del mundo”. Un mundo competitivo, donde la historia o la cultura acumulada ya no son suficientes para atraer al turista.
Otro de los ejemplos de city-branding que han hecho furor los últimos años los tenemos en el éxito del eslogan de Amsterdam, “IAMsterdam”, que inauguró los eslóganes que usan palabras de la propia ciudad, y donde se enmarcan eslóganes y ciudades como “cOPENhagen: Open For You”, “TOTALLY LondON”, “BErlin: Be Open, Be free, Be Berlin”, “MOscOw”, “MADrid: mad about you”, “I FEEL sLOVEnia” u “OnlyLYON”, entre otros.
Además, como en el caso de “I love NY”, no se trata solo de camisetas o logos, sino de toda una gama de productos y diseños con el eslogan de cada ciudad (podéis ver algunos ejemplos gráficos en este post de Sergio Monge).
Pero el diseño o pensar un logo o eslogan no sirve de nada si no hay una estrategia detrás, de posicionamiento de la ciudad, de ir todos a la vez y de buscar ideas creativas para conseguir que la ciudad sea reconocida. Es, además, en momentos de crisis, cuando se hace más necesario que nunca conseguir que la ciudad o el país, emerja y consiga atraer nuevos públicos, nuevas inversiones y nuevas ideas.
No hablamos solo de crisis económica, sino de cualquier clase de crisis. En Islandia, el 14 de abril de 2010 entró en erupción el volcán Eyjafjallajökull, esparciendo ceniza volcánica varios kilómetros en la atmósfera, lo que llevó al cierre del espacio aéreo sobre la mayor parte del norte de Europa a partir del 15 de abril, afectando los planes de viaje de millones de pasajeros, y creando la sensación en el mundo de que Islandia había quedado sepultada bajo esa ceniza. Un año después, se calculaba que el país había perdido el 50% de su turismo, cuyos beneficios constituían en 2009 el 17% de ingresos de Islandia.
Ante tal debacle, el gobierno islandés creó la campaña “Inspired by iceland”, que empezó ya en junio de 2010 con “la hora de Islandia”, donde durante una hora, islandeses y visitantes debían enviar mensajes haciendo un llamamiento para visitar el país. Se enviaron más de un millón de mensajes y 5 millones de twets, aunque el eslogan tuvo su máxima difusión en 2011. La campaña, especialmente activa en redes sociales quería mostrar al país como un lugar de belleza y diversión. A parte de la Web, crearon un canal en Twitter, Facebook y Tumblr, además de Vimeo y Youtube, donde colgaban numerosos vídeos sobre Islandia, sus paisajes e incluso palabras de turistas que recomendaban visitarlo. Se trataba de eso, de compartir en redes sociales lo que era Islandia para los islandeses y lo que había sido para los visitantes. Precisamente fue un vídeo lo que hizo conocer de nuevo al país, y recuperar –e incluso aumentar- su tasa de turistas. Un verdadero éxito, no solo por el eslogan, no solo por las redes sociales, sino por la idea y por la creatividad al difundirla. La campaña ganó numerosos premios, pero lo más destacado fue que Islandia fue elegido como el país número uno para visitar por el USA Today y entre los mejores 10 por Lonely Planet.
En 2011, además, la campaña fue más allá, con personas que colgaban en vídeo su invitación personal a quien quisiera visitarlos. Por ejemplo, el alcalde de Reykiavik ofrecía una comida en el ayuntamiento con una degustación del sushi local; o el ministro de Turismo ofrecía a los viajeros compartir su baño de pies. Hasta la gente normal, sin cargos políticos, ofrecían al mundo su invitación para descubrir algo de su país: puede ser un paseo por la montaña, un plato de la rica comida local, un baño termal,… Participó incluso el presidente del país, ofreciendo una comida en su propia casa, de panqueques con mermelada de ruibarbo. Fue un éxito de campaña, y como muestra, el vídeo que lo empezó todo, que muchos/as habréis visto ya seguro:
Otro buen ejemplo fue el de Japón después del tsunami y el fallo de la central nuclear de Fukushima de 2011. Los turistas dejaron de ir, pero el gobierno japonés tuvo una idea: adquirir 10.000 billetes de avión gratuitos para viajeros extranjeros, lo que permitirá descubrir los encantos nipones a partir de abril de 2012. Para ello, se debía rellenar la solicitud en la web oficial de la Oficina de Turismo, especificando la región que queríamos visitar. Teniendo en cuenta todos los participantes registrados en la base de datos, las autoridades seleccionaron a algunos que tendrán derecho a los billetes de avión a Japón sin coste alguno. Al final del viaje, estos afortunados tendrán que hacer algo: deberán contar sus experiencias en un diario de viaje, a parte, por supuesto, de lo que hayan hecho durante el viaje en sus propias redes sociales: imágenes, vídeos, contactos, textos sobre lo bonito que es Japón, etc…
Otros buenos ejemplos son los de Suiza, con un vídeo, denominado “We do whatever it takes to make your walking holidays perfect” sobre la belleza de las rutas senderistas por su país, que tuvo tal éxito que sus protagonistas han aparecido en más vídeos mostrando otras cosas de su tierra.
Los protagonistas del spot “Suiza, mucho más que montañas” alcanzaron tanto tirón viral que la oficina de turismo del país alpino creó ex profeso para los personajes la campaña online Vacaciones sin internet en la que el usuario podía chatear por Facebook con los granjeros y participar en un concurso para ganar un viaje a un rincón sin cobertura de las montañas suizas. Todo muy irónico.
También Holanda ha creado una buena iniciativa online, en diferentes idiomas, a la que han llamado “Holanditis”: “Se denomina holanditis al efecto positivo que provoca en el cuerpo y en el alma visitar Holanda. Se manifiesta en forma de una pasión naranja que crece dentro de ti irremisiblemente”. A través de textos y vídeos cómicos que quieren convertirse en virales hacen un llamamiento a visitar el país, a la vez que van explicando lo mejor de Holanda para quien no lo conoce. La campaña se realiza explicando que hay maneras de curar la holanditas (volviendo) y dice sus síntomas (por ejemplo, solo comes quesos Edam, Maasdam y Gouda).
La creatividad, siempre, es lo más importante, y en tiempos de crisis, aun más.
Fuente: Blog de Xavier Peytibi