Por: Julio Otero

Acaban de terminar las campañas electorales de las Elecciones Autonómicas Galicia y Euskadi. Ambas tienen elementos dignos de mención desde el punto del marketing y la comunicación política. Entre muchos de ellos destaco, por ejemplo, la Twitter-entrevista a la que se sometió el lehendakari y candidato del Partido Socialista Euskadi (PSE), Patxi López. En este artículo he decidido centrarme en dos carteles y en dos vídeos electorales. El motivo es que son ejemplos -algunos acertados otros, no- de marketing electoral negativo o de contrastes.

Creo que son productos interesantes de reseñar debido a que, en comparación con otros países como Estados Unidos o México, este tipo de vídeos y carteles no están tan presentes en las campañas electorales de España. Son productos que, por un motivo u otro he considerado reseñables. Tienen en común la intención de asociar, de forma más o menos explícita, un mensaje negativo a otras opciones políticas. En los mítines electorales y en las declaraciones de los políticos españoles a los medios de comunicación sí que es frecuente la comunicación de contrastes: los líderes políticos saturan a la audiencia con mensajes negativos del partido rival, dando lugar a un periodismo de declaraciones vacío y alejando aún más a los ciudadanos de la política con su ausencia de propuestas. Pero volvamos a las autonómicas gallegas y vascas:

Los carteles

“Dios los cría y tu abstención los junta” (PP en Euskadi)

Es un anuncio atrevido. Forma parte de una campaña de propaganda publicada en prensa escrita y en Internet. Sabino Arana, fundador del PArtido Nacionalista Vasco (PNV), y José Stalin, líder de la extinta URSS, aparecen cogidos del hombro en un fotomontaje, como si fueran amigos. El lema va dirigido a combatir la abstención y a movilizar al electorado centrista o conservador y partidario de que Euskadi continúe siendo parte del Estado español. Abajo del cartel, puede leerse un segundo eslogan, que es el general de la campaña: “Si tú no vas ellos ganan”. Muchas campañas electorales han tratado de combatir la abstención con eslóganes similares. Uno de los más recientes es el utilizado por el Partit dels Socialistes de Catalunya (PSC) en 2008: “Si tú no vas ellos vuelven”.

Es una campaña publicitaria que apela al miedo y demoniza las ideologías de sus rivales: el nacionalismo y el socialismo (en sus distintas variantes). El anuncio vincula los proyectos ideológicos de sus contrincantes electorales a dos figuras políticas que algunos ciudadanos consideran muy radicales y excluyentes. Ante proyectos excluyentes, el PP se presenta como una fuerza moderada y alejada de aventuras que dividan a la sociedad.

Me parece un anuncio original y llamativo, aunque no muy acertado. El mensaje puede conectar con muchos vascos, pero resucitar a Arana y a Stalin para vincularlos al PNV, EH Bildu y ¿PSE? puede provocar el efecto contrario: que el elector lo considere exagerado y acabe tachando al PP de radical. Tampoco creo que la abstención sea el principal problema del PP en Euskadi, si bien es verdad que el desgaste acusado por el Gobierno central puede desanimar a un número importante de votantes populares del País Vasco. De hecho, el candidato del PNV, Íñigo Urrkullu, también ha exhortado en múltiples ocasiones a la ciudadanía a participar.

“Este é o modelo educativo que quere a dereita” (Xuventudes Socialistas en Galicia)

No estamos ante un cartel electoral de las Elecciones Autonómicas. Se trata de una campaña sectorial que la rama juvenil del PSOE en Galicia lanzó antes de las Elecciones Generales de 20 de noviembre de 2011. En el cartel aparece una pila de libros en forma de hucha, en la que está entrado una moneda de dos euros. El eslogan significa en castellano “Éste es el modelo educativo que quiere la derecha”.

El mensaje, de forma más velada también apela al miedo, en este caso a los recortes educativos. Está anclado en un relato que trasciende de la propia campaña electoral y que cala hondo entre los profesionales de la educación y en amplios sectores de al sociedad. Contrapone dos modelos educativos: el público, que, en opinión de las Xuventudes, defiende el PSOE, y el privado, que, a su juicio, propone el PP (al que no se hace referencia explícita). Los títulos seleccionados para los libros (“Mein Kampf”, “Bachillerato”, “Lenguas vernáculas”, “Mujercitas” y “Relixión Católica”) tratan de caricaturizar el conservadurismo y el extremismo que, a su modo de ver, caracteriza a la derecha.

El recurso puede resultar gracioso, pero el hecho de haber incluido la obra “Mi lucha” (“Mein Kampf”), de Adolf Hitler, me parece un gran error y una falta de respeto. Una cosa es criticar el modelo educativo de la derecha española, y otra, comprar a ésta con los nazis. Valoraciones éticas aparte, me ha parecido un cartel muy peculiar.

El mensaje puede resultar efectivo, más aún en actuales tiempos de recortes. El estilo del diseño del cartel es algo arcaico. Recuerda a la propaganda revolucionaria de los años 30, que cuenta con ejemplos extraordinarios, si bien que hoy en día se percibe como anticuada. Este estilo combativo conecta más con los jóvenes, un público objetivo, por lo general, más rebedde.

 Los vídeos

Caldo pentapartito (Novas Xeneracións de Galicia)

Las juventudes del PP gallego editaron un vídeo de dibujos animados que explica, a través de una especie de cuento, las divisiones que aquejan a la oposición gallega. Asimismo, presenta al candidato socialista, Pachi Vázquez, como un político mediocre y como un líder de transición que se ha aprovechado de la situación para aferrarse al poder. Ironiza y advierte al votante gallego sobre la posibilidad de que en su comunidad se instale un gobierno formado por cinco partidos.

En tono satírico y desde un óptica partidaria, presenta al PP como la opción que representa la estabilidad frente al caos que, para ellos, representa un ejecutivo  compuesto por cinco partidos distintos. Los populares ven en esta posibilidad la máxima expresión del gobierno dividido e ineficaz que, según ellos, fue el bipartito formado por socialistas y nacionalistas entre 2005 y 2009.

Sin tener el cuenta que lo dicho sobre la oposición sea verdad o no, considero que es uno de los mejores ejemplos vistos en España de una videocampaña de contrastes. Utiliza los recursos del storytelling,el humor y un tono didáctico. Es directo, sencillo y efectivo.

Pacto PNV-Bildu por el referéndum (PP de Euskadi)

El vídeo nos traslada al 13 de octubre de 2013. Una mujer ve angustiada las noticias en la televisión. Ante la convocatoria de un referendum de independencia por parte de un Gobierno vasco con el PNV al frente, la Comisión Europea anuncia que Euskadi sale del euro. Las noticias también informa de la deslocalización de empresas vascas en otras partes de España. La mujer muestra síntomas de miedo, angustia e indignación. Ha votado al PNV y ahora se arrepiente debido a que, en lugar de preocuparse por sus problemas, dicha formación está haciendo algo que no prometió en su campaña electoral.

Este vídeo incide en un mensaje similar al del cartel de Sabino Arana e incluso al del vídeo “Caldo pentapartito”. Apela al miedo y busca la movilización de la base social del partido. El PP simboliza la garantía de estabilidad y cohesión frente a aventuras políticas que pueden llevar a Euskadi a la ruina y el aislamiento. En este caso el vídeo también apunta a la supuesta ambigüedad del PNV, que, desde el prisma de los populares, esconde planes radicales basados en un pacto con EH Bildu.

El producto es de buena factura técnica, con una actriz que dramatiza bien. A mi modo de ver, el enfoque no es el más adecuado. El dibujar de forma realista un escenario hipotético en el que el PNV desafía al Estado puede transmitir miedo entre los votantes partidarios de permanecer en España, pero también infunde pesimismo. La sensación que le queda al receptores que el PNV va a ganar las elecciones seguro; y que alcanzar la independencia de Euskadi es posible. Sostengo que sería más convenientepara los intereses del PP, que se tratara de combatir la abstención vendiendo no solo miedo, sino también ilusión y optimismo.

Fuente de imágenes (por orden): Finanzas.com, The Huffington Post, La Vanguardia y Libertad Digital.

Fuente: El Atril