[Resumen de la ponencia de Jennifer O’Malley en el Congreso ACOP]

Por: Xavier Peytibi

Se han producido muchos cambios en la sociedad, y la gente se comunica de forma diferente. Tenemos que ser capaces de comprender estos cambios para hacer campañas de éxito.

Nos encontramos frente a una fragmentación de conversaciones, que son difíciles de controlar. Ya no hay una única estrategia para cada segmento, lo que ha cambiado las reglas de juego. Ahora nos comunicamos de forma multicanal. Tenemos que desarrollar campañas en un formato que llegue a todas estas conversaciones y a toda esa gente, la cual está bombardeada continuamente de informaciones y que necesitan a alguien en quien confiar. Están confusos y no saben dónde mirar. Nuestro trabajo consiste en explotar esos multicanales para favorecer a nuestra organización.

Hay cuatro áreas importantes a la hora de realizar una campaña:

1. Formulación del mensaje
Debemos formular un mensaje que se base en datos, en la información obtenida en un escenario fragmentado. Hay que comprender a los votantes y hay que hablar con ellos para entenderlos, para que les llegue nuestro mensaje. Las campañas deben dejar claras las diferenciaciones entre candidatos, y debemos llegar a emocionar para diferenciarnos. Siempre con optimismo y siendo positivos. También hay que aumentar los índices de rechazo hacia el contrario. En las elecciones norteamericanas de 2012, se invirtieron muchos recursos para conocer lo que opinaban los electores de Romney, y así poder atacarlo.

2. Herramientas digitales
Ya no es posible definir los canales a través de los cuales se recibe la información. Hay pantallización, es un cambio radical de cómo la gente se informa y comunica. Debemos ser capaces de poder comunicarnos igual y adaptarnos a la nueva comunicación. La campaña de 2012, hecha en 2008, la hubiéramos perdido.
Debemos usar las redes como las usan los usuarios normales: colgar fotos de su pareja, con tu mascota… Hay que captar la atención.
Otra cosa importantísima son los contactos. Barack Obama tenía 34 millones de amigos, los cuales eran amigos del 98% de estadounidenses en Facebook (hay 200 millones). Son datos increíbles. Si nuestros 34 millones de amigos comparten nuestro contenido podemos llegar a toda la población.

3. Big data
El Big data no es sobre números sino sobre comprender qué sienten las personas, cómo viven. Antes eran segmentos demográficos, pero ya no es suficiente. Debemos comunicar como individuos, a nivel local.
Una herramienta importante era el prueba/error, por ejemplo al enviar emails para recaudar, ya que podían saber qué mensajes conseguían más dinero.

4. Grassroots
Las relaciones deben ser a nivel local, cara a cara, con conversaciones personales. Eso es lo más importante. Debemos buscar gente que confíe en nosotros, acercar la campaña a las comunidades, a su terreno, a través de voluntarios, red de oficinas municipales… Los voluntarios de a pie fueron fundamentales en la campaña de 2012: se les formaba para trasladar nuestro mensaje a los votantes. Hubo 2,2 millones de voluntarios, 30.000 core team members y 10.000 líderes de equipo de barrio.

Una campaña son relaciones personales. No se trata solo de cantidad sino de calidad.

__

Jennifer O’Malley es una profesional con gran experiencia en la gestión, organización y dirección de campañas electorales, así como pionera en el uso del análisis de datos para orientar a potenciales votantes y clientes. Socia de Precision Strategies, recientemente fue subdirectora de la campaña de reelección del presidente Obama, en la que supervisó el trabajo de campo más amplio en la historia de las campañas presidenciales

Este es un resumen de la ponencia de Jennifer O’Malley en el III encuentro internacional de la ACOP en Bilbao. El resto de resúmenes (incluidos los de otros años), aquí.

Fuente: Blog de Xavier Peytibi