Marketing de Ciudades
Dejamos así las manifestaciones específicas del marketing en el sector público, que son ya representativas como lo anotamos anteriormente, para resaltar el marketing de lugares físicos o territorios que se cristaliza en la aparición de los libros ya conocidos desde hace años de: Kotler, Jatusripitak y Maesincee: El Marketing de las Naciones (1998), del asunto bastante interesante de la globalización y la economía mundial; y del libro de Kotler, Haider y Rein: Mercadotecnia de Localidades (1992), para las regiones o localidadaes, y que debido a la crisis económicas de las ciudades y regiones ha revivido tan interesante tema, y ha sido presentado por algunos autores como marketing de ciudades (city marketing) o bien marketing municipal, por otros.
¿Mercadear un municipio… una ciudad?. Tal vez pueda oírse mal, y sin sentido o extraño, más el desarrollo de las tendencias contemporáneas del marketing relacional, -donde se deja atrás el intercambio exclusivo de mercancías, por las relaciones perdurables nacidas del avance de la gerencia del servicio y la introducción de la calidad en la prestación de los servicios, como un derecho natural de los usuarios y clientes por un lado, y los planteamientos de la necesidad de un Estado moderno, eficaz, eficiente, participativo y con sentido emprendedor-, han permitido que se llegue al estadio de la práctica de las tecnologías del marketing en las esferas gubernamentales y de manera más concreta en la oferta del municipio y sus servicios (recursos, localización, infraestructura, arquitectura, y ‘atmósfera’).
Los municipios son más que unidades territoriales, presupuestos y negocios; son personas, culturas, patrimonio, histórico, bienes físicos, y oportunidades. Son de diferentes tamaños y con historias diferentes, además de sus culturas diversas, los fenómenos que suceden en sus entornos, conforman escenarios de decisiones con incertidumbres variadas. En una palabra, los municipios son organizaciones contingentes. Entre ellas se destacan las ciudades, denominación especifica para las configuraciones urbanísticas de los ‘burgos’ y la modernidad. Diferenciación que se hace con base en las cualidades urbanísticas.
La urbanización nacida de la industrialización, continúa en la era de la información y del conocimiento. De la población se espera que continuará concentrándose en las áreas urbanas del mundo; esto especialmente en los países menos desarrollados, en donde se asentará en el terreno de manera descoordinada, en desarmonía con los patrones de progreso de las relaciones campo-ciudad y con desequilibrios de mercados; trayendo graves problemas consecuentes a la marginalidad, el desempleo, la informalidad y la exclusión de grupos sociales, que afectan los parámetros ideales de convivencia y equidad.
Allí se caldearán los ambientes por la lucha del espacio público, la prestación de los servicios públicos, y el uso del equipamiento básico, acrecentando las brechas de la pobreza, más profundas hoy, por las tecnologías electrónicas y las telecomunicaciones.
Las ciudades en América Latina no están generando el empleo suficiente y digno. El empleo informal es lo normal, y se combina con el trabajo que proporciona el mercado subterráneo o negro por las influencias del narcotráfico, principalmente en Colombia, Perú y Bolivia; circunstancias cobijadas por las tradiciones gubernamentales basadas en el clientelismo, caudillismo, corporativismo y estilo administrativo patrimonial; en franca desventaja frente a las ciudades de los países desarrollados.
La globalización ha hecho que las ciudades sean sólo lugares en el espacio de la aldea global. Todas están visibles y están puestas en un mapa, en donde se seleccionan por las ventajas comparativas de economía y servicios y posibilidades de generar bienes y servicios a precios competitivos. La globalización trata a todos por igual y por selección natural a los mejores, por ello existen ciudades mundiales: En América Latina, Buenos Aires, San Juan, Ciudad de México, Sao Paulo y Santiago. Los esfuerzos por pertenecer al ranking, apura la necesidad de la competitividad.
Todas las ciudades y municipios tienen problemas. Más complejos unos que otros. Estos problemas se agravan cuando se genera la huida de los capitales, causada por los mismos y que crea un circulo cerrado: el capital emigra con las concebidas consecuencias de crisis, falta de recaudación de impuestos, que genera ausencia de dinero para el desarrollo, que no genera capitales para inversiones, y que genera nuevamente ausencia de recaudación.
También existen problemas naturales, como la contaminación, agregados a los problemas sociales, ya mencionados. En contrario, si el lugar es atractivo se instalan negocios y las oportunidades de empleos crecen y también la calidad de vida, llegan capitales y personas, los que hace que la propiedad raíz aumente, la infraestructura, los servicios, y se impulsan los impuestos.
Las ciudades se ven afectadas por los cambios políticos en la medida en que en sus planes de desarrollo se pueden ver truncos, o impulsos de manera desigual. Generalmente los períodos de gobierno se ven cortos para adelantar una labor sistemática y ordenada, porque los ciclos de las políticas públicas fijadas, tienen duraciones variadas, de acuerdo a las acciones de negociaciones, y conciliaciones.
También el cambio tecnológico, altera las condiciones de desarrollo normal de las ciudades. Ha hecho de ellas sitios de innovación y creatividad importantes. Los medios de innovación tecnológica, casi siempre se sitúan en áreas metropolitanas con ciudades potentes impulsando dichas áreas, creando sinergia de capital y de redes de empresas, con capitales de riesgo, que fomentan la innovación.
Se necesitan de reacciones importantes para enfrentar el reto del cambio de las ciudades: Un sistema de educación, que conjugue la educación informal, con la escolaridad y la continua, para expandir el capital social, mediante procesos de autoformación y de educación progresiva, que posibiliten los procesos sociales de mejoramiento continuo de la calidad de los servicios públicos (incluyendo Internet) y del nivel de calidad de vida, incluyendo los derechos al medio ambiente sin contaminación.
A las ciudades les queda el gran desafío, no sólo enfrentar el postmodernismo, sino tener que resolver las crisis reiteradas a consecuencia de la inserción a la nueva economía mundial, que en los anhelos de solucionar los déficits económicos, los alcaldes en una actitud de miopía gerencial recurren a las medidas tradicionales sin creatividad e innovación: piden más dinero al centro, a la capital de la nación, que siempre contesta con aumentar los impuestos, emite bonos, disminuye los aportes para la administración, o privatiza los servicios para ahorrar dinero.
Otros alcaldes, trazan programas agresivos para atraer los inversionistas: bajan los impuestos y flexibilizan las normas de urbanismo, para atraer la industria y el turismo, quienes se paralizan a la espera de escuchar mejores propuestas, dada la ascendente competencia entre los mismos municipios, que llevan a ofrecer más y mayores atractivos, lo que se convierte en un juego de suma cero o peor aun en un juego con suma negativa.
Otras autoridades locales optan por las construcciones gigantescas o faraónicas (centros comerciales, aeropuertos, nuevas vías y otros, como acondicionamientos urbanísticos), para convertirse en el destino del turismo o de industria nueva, y como se hacen sin contemplación real en los planes de desarrollo, resultan ser un fracaso y lo peor es que se pierde la plusvalía de esas obras.
Finalmente, otras administraciones optan por hacer promociones a través de los medios de comunicación para mejorar la imagen, maquillando o disimulando los problemas existentes a través de los medios audiovisuales, resultando peor el remedio, que la enfermedad.
Fuente: Gerencia Pública y Marketing