Por Xavier Peytibi

El mensaje es uno de los aspectos más importantes de una campaña política. En una campaña moderna, el mensaje debe ser cuidadosamente creado antes de ser propagado. Hay que saber qué preocupa a los ciudadanos, y qué opinan de diferentes temas. Una de las mejores maneras de saberlo es a través de focus groups o encuestas de opinión, para saber cuál es el mensaje que se necesita para llegar a la mayoría de votantes durante la campaña.

Los focus groups fueron teorizados por Robert K. Merton en 1956 en su libro “The Focused interview“. Se trata de entrevistas a 10-15 personas reunidas en una misma habitación, con el objetivo de obtener un conocimiento consensuado sobre un hecho social o sobre una temática focalizada y definida previamente por el investigador. Para conseguir buenos resultados se recurre a la identificación de los participantes y se lleva a cabo un registro de audio y video con la finalidad de sacar el mejor provecho de la técnica; se trata por lo tanto de poner mucha atención en el lenguaje no verbal y en las actitudes del grupo, así como llevar apuntes de los aspectos más relevantes que en ella se desarrollan.

Pero no solo sirven para saber las preocupaciones ciudadanas o como ven al candidato, sino que bien usadas, permiten ver los defectos del adversario, para aprovecharlos en propio beneficio a través de campañas negativas.

Como indican Manuel A. Alonso y Angel Adell en su libro “Marketing político 2.0”, un buen ejemplo es el de los asesores de George Bush padre, que desarrollaron ya en 1988 un Focus Group no con partidarios de su cliente, sino con partidarios de su rival, el demócrata Michael Dukakis, que era favorito en las presidenciales. A través de este focus Group fueron capaces de identificar que incluso los partidarios más acérrimos de Dukakis eran algo críticos con su posición respecto a la lucha contra el crimen, convencidos de que era demasiado condescendiente. Como resultado, se trabajó ese matiz del producto político de Bush como el garante de la protección ciudadana contra el crimen, y ya desde el punto de vista de la comunicación incluso se rodaron anuncios televisivos (emitidos en todos los canales nacionales) que jugaban con la idea de que si ganaba Dukakis dejaría abiertas las puertas de las prisiones. El anuncio más controvertido fue “Revolving Door”. Su nivel de aceptación fue brutal y debilitó notablemente la candidatura demócrata, siendo ésta una de las principales razones de la victoria de Bush, según las encuestas post-electorales.

Además, Dukakis no se preparó (ni le prepararon) para hacer frente a esa acusación. Y el gran ejemplo, generalizado al explicar qué no hacer en los debates electorales, fue su respuesta a una pregunta en el segundo debate televisivo con Bush. A la pregunta del periodista Bernard Shaw sobre si apoyaría la pena de muerte si su esposa fuera violada y asesinada, la respuesta de Dukakis fue hablar, fríamente, de la ineficacia estadística de la pena capital. Se introducía un elemento emocional en la discusión de una cuestión política, pero muchos observadores (y la mayoría de ciudadanos que vieron el debate) entendieron que la respuesta de Dukakis carecía de las emociones normales que cabe esperar de una persona a quien le preguntan acerca de la violación y asesinato de un ser querido.

Y todo surgió de una discusión de 10 personas en un pequeño Focus Group…

Fuente: Blod de Xavier Peytibi