Actualización 07/07/2011

Actualizamos esta nota con un video publicado por Puebla On Line, de extractos del evento

Por Pilar Bravo

El consultor internacional Mario Riorda estuvo en Puebla para presentar el libro Manual de Comunicación Política y Estrategias de Campaña, del cual es coautor junto con Ismael Crespo, Antonio Garrido e Ileana Carletta.

El analista de origen argentino ofreció una conferencia para hablar sobre la revaloración de la política y del ejercicio de las campañas negativas, que los políticos han convertido en una herramienta de uso común.

Aseveró que México abandera el primer lugar en comunicación política negativa en América Latina. Como ejemplo, mencionó la última elección presidencial de 2006.

Argumentó que en un estudio realizado en Pennsylvania revela que en 90 de 100 piezas electorales (spots, espectaculares, carteles, etc) predomina lo negativo sobre lo positivo.

Incluso, evaluando a los partidos políticos de Estados Unidos se encontró que prevalece la negatividad sobre la positividad; 81 por ciento del total de mensajes de los Demócratas son negativos y 91 de los Republicanos.

Aseguró que no importan las ideologías para hacer comunicación política negativa. Acentuó que tanto izquierda como derecha la practican.

A pesar de la influencia y la fuerza de los medios de comunicación, éstos no han colonizado a la política, por el contrario: se revaloriza y le dan su lugar a la comunicación. Pero a veces los políticos lo complican y dicen “gobierno bien pero comunicó mal” y creen que no tiene importancia, cuando en realidad se trata de un mal gobierno, por lo que la comunicación no subyuga ni opaca a la política: la comunicación siempre es un efecto de la política y toda la política se representa a través de los medios.

La importancia de la comunicación en la política es lo que pretende destacarse en este análisis dirigido a candidatos, medios y electores, no sólo de México sino de todo el continente, donde se están dando cambios y situaciones coyunturales porque el mundo está generando múltiples fenómenos.

En América, aseguró el consultor, la tendencia seguida es la de negar una ideología o un color determinado, que no haya derechas o izquierdas, y un ejemplo fue la última alianza que se pactó en México entre partidos que parecían antagónicos. A veces esas fusiones parecen un coctel explosivo, pero están ocurriendo, a pesar de los resultados positivos o negativos.

Las tendencias actuales incluyen las llamadas campañas negativas que se utilizan en la comunicación. Mario Riorda destacó ventajas, efectos, la personalización y la emotividad que genera la propagación de información negativa, la cual logra mayor influencia entre las personas expuestas a los mensajes de los medios masivos de comunicación.

Afirmó que la utilización de campañas negativas no es patrimonio de las izquierdas o las derechas: en Europa y en América las utilizan conservadores y socialistas. Los spots perjudiciales, por ejemplo, buscan crear sentimientos negativos hacia el candidato contrario y sentimientos positivos hacia el candidato propio. No obstante, la promoción de acusaciones falsas o engañosas sobre el oponente puede ser peligrosa, desde el punto de vista ético y democrático.

El consultor argentino reconoció que las campañas negras deben regularse estrictamente en la mayoría de los países, estableciendo límites a este tipo de información.

Riorda señaló la importancia de revisar la efectividad de este tipo de publicidad, pues en la práctica produce efectos contraproducentes, aunque existen otras estrategias más certeras como el ignorar al adversario.

La presentación del Manual de Comunicación fue realizada por el Instituto de Comunicación Política, a la que asistieron Javier Sánchez Galicia y el investigador Gustavo Jaime López.

Fuente: Periódico Digital