México 2012: nuevo modelo de comunicación

Elecciones México - Marketing Político en la Red
Por Roy Campos

Uno de los temas a seguir durante las campañas electorales del 2012 en México es el éxito o el fracaso del nuevo modelo de comunicación político que resultó de una reforma electoral en el 2007; esta reforma, necesaria por muchas razones y exagerada en opinión de muchos (me incluyo), planteaba como objetivos nivelar la cancha para generar mayor equidad y mas allá de medidas como la renovación escalonada de consejeros, el derecho de réplica, la apertura al secreto bancario o la contraloría interna del IFE, lo que quiero es plantear algunas de las condiciones que impactarán directamente en las campañas en el 2012 y no vivimos en el 2006:

1 Contratación de spots. Absolutamente nadie puede contratar un anuncio de radio y televisión que incida en las preferencias, el único que podría hacerlo si se requiere es el IFE. Esto incluye a políticos y a no políticos, y pretende evitar la participación de grupos que busquen incidir en el voto (recordando la campaña de algunos empresarios llamando a no votar por un cambio peligroso). Aquí el problema será la interpretación de hasta dónde un anuncio es capaz de incidir en el voto, porque puede hacerse de muchas sutiles maneras.

2 Distribución de spots. No son los partidos, los candidatos ni los medios los que deciden a qué hora transmiten un anuncio, ahora todos los tiempos los asigna el IFE y es esta institución es la que distribuye a los medios de comunicación los anuncios que debe transmitir; esta distribución se hace de manera similar a la de las prerrogativas: una parte en tajadas iguales y otra de acuerdo con los votos obtenidos en la elección federal pasada. Lo que se pretende ahora es evitar no sólo la parte de la contratación diferenciada por precios, sino que sean los medios los que decidan los mejores horarios para uno u otro partido, ésta parece ser una decisión acertada.

3 Duración de la campaña. En el 2006 las campañas iniciaron el 19 de enero, en el 2012 se reducen 40 días y las veremos formalmente hasta fines de marzo, sólo 90 días de campaña presidencial; éste era un reclamo generalizado, aunque en la práctica están en campaña desde hace mucho. Como sea, la medida parece adecuada.

4 Regulación de precampañas. La ley reacciona ante una práctica utilizada por todos los partidos y por primera vez impone reglas a las precampañas, asigna a los partidos y precandidatos tiempos en medios electrónicos y les limita el tiempo y los recursos a utilizar. Esta medida en principio positiva aún presenta indefiniciones como el de las candidaturas únicas, como ejemplo el pasado 21 de diciembre, ya iniciadas las precampañas. El TEPJF prohibió a los precandidatos “enviar mensajes a la población toda, sino dirigirse sólo a sus militantes” y a los candidatos únicos “hacer reuniones donde estuvieran militantes”, ambas medidas casi imposibles de supervisar o acreditar, y menos dejar de ser cubiertas por los medios, por ello tuvieron que suavizar sus posturas días después.

5 Campañas negativas. Si alguna característica tuvo la campaña del 2006 fue la polarización que generaron las campañas centradas exclusivamente en ataques contra quien entonces encabezaba las preferencias (López Obrador). Desde hace más de un año argumenté que ése era el principal problema del país, generado y no solucionado por los políticos que dejaron a una población dividida por pensar distinto. La solución que los partidos encontraron a este problema es absurda, “prohibir las campañas negativas” desde la constitución misma, buscando con ello reducir el nivel de pleitos que ellos mismos motivan, buscaron, en sus argumentos, una campaña con más propuestas y más contenido en los spots, no creo lo logren.

6 Difusión de logros de gobierno. La ley también prohibe que toda autoridad, estatal o federal se promocione en radio o televisión durante la campaña electoral, evitando con ellos que los gobernantes busquen incidir con la comunicación masiva en las preferencias ciudadanas.

7 Envío previo de spots. En el pasado un partido o candidato podía pactar con un medio la difusión de un spot entregándolo un día antes o incluso el mismo día de la transmisión; hoy ya no es posible, los partidos deben entregar con varios días de anticipación los spots al IFE y será solamente esta institución la que los entregue a los medios para su difusión. Esta medida, aparentemente tan inocua, ha generado diferencias entre los concesionarios y el IFE, busca evitar los pleitos y obliga a los partidos a salirse de la coyuntura, no puedan establecer diálogos con respuestas a sus spots día con día e incluso, como pasó ya en Sonora en el 2009, podemos escuchar spots positivos en medio de una tragedia, ya que esos anuncios están previamente programados. Todo lo anterior motivará entre otras cosas que del 18 de diciembre al 27 de junio cada estación de radio y televisión transmitirá 96 spots diarios que acumularán la friolera de 43.6 millones, repartidos en 22 millones para los partidos y 21.6 para las autoridades, y que todo ello no significará desembolso de un solo centavo para los partidos. De esta manera buscarán nuevas o viejas formas de comunicarse con los electores con las prerrogativas que se les entregan, una de ellas es el punto final de este nuevo modelo.

8 Las redes sociales. La creciente cobertura de Internet, el uso cada vez más generalizado de YouTube, el crecimiento en el uso de Facebook y el surgimiento y comportamiento exponencial de Twitter, por poner algunos ejemplos de redes sociales, plantean nuevos elementos que no existieron en las campañas pasadas; si a eso aunamos la inutilidad de regularlas por ser un espacio de conversaciones ciudadanas, nos hace prever que mucho de lo que no veremos en los anuncios de radio y televisión lo viviremos quienes nos gustan esas redes; hoy los partidos y candidatos están entendiendo su poder y tratan de conquistar públicos a través de ese medio, para ello ya tienen listos ejércitos de militantes que tendrán sus peleas verbales y se unirán a las de muchos simpatizantes, activistas, empleados y a simples mexicanos.

La red estará polarizada, habrá ataques despiadados a cada error de un candidato y defensas de sus simpatizantes tratando de disminuir esos errores. La red será por un lado la expresión más pura del ciudadano y, por otra, el espacio propicio para la moderna propagación del rumor, con todo el poder que puede tener pero ahora incrementado por la facilidad, la economía y la potencia de hacerlo organizadamente. Si alguien afirma tener ya dimensionado el poder de la red es el primero que debe saber que está equivocado, algunos lo sobreestiman, otros le restan valor, la realidad es que apenas estamos aprendiendo de las redes y prometo en campaña escribir algo más sobre la forma en que están reaccionando. Por lo pronto, me atrevo a pronosticar que Internet será por mucho, de lejos, un espacio mucho mas negativo en discurso, en polarización, en mentiras, en rumores, en exageraciones que el resto de los medios, que la elección no se decidirá ahí, pero tendrá la potencia suficiente para imponer algunas de sus discusiones y que los debates no necesitarán posteriores análisis porque se analizarán casi en forma instantánea.

No mencioné otros elementos como la difusión masiva de correos electrónicos y la proliferación hasta el hartazgo de llamadas telefónicas desde calls center con lo que ya en el 2006 denuncié, las push polls que no son sino simulación de encuestas. Como sea, todo lo anterior describe lo que viviremos el 2012 intensamente, ningún partido tendrá el monopolio de ello, todos saben hacerlo.

Pero me gustaría concluir con dos hipótesis: este modelo, con campañas cortas, sin negativas y con el control del IFE en la distribución de spots no hubiera permitido a Vicente Fox ni a Felipe Calderón llegar a Los Pinos y, por lo tanto, quien equipare esta campaña a las anteriores aún no entiende lo que hicieron los legisladores en el 2007, modificaron las reglas.

Fuente: El Economista