El ABC del Microtargeting

microtargeting

Por: Yehonatan Abelson

¿Qué avances tecnológicos se desarrollaron en las campañas, sobre todo americanas, en los últimos diez años?

No mucho realmente, creo que básicamente se pueden resumir en dos: El uso de Internet y el Microtargeting.

El primero es un requisito necesario de toda campaña para ser tomada en cuenta seriamente. Casi la totalidad de las campañas en America Latina tienen su página web, participan en Facebook y Twitter y envían mails a sus seguidores. Aunque es verdad que la mayoría de las veces la campañaon-line no se realiza como se debiera y es notoria la falta profesionalismo en el tema, todos repetimos el mantra en nuestras cabezas ¨que una campaña no existe si no está en Internet¨.

En America Latina hay una gran cantidad de consultores dedicados a las campañas 2.0, algunos son realmente excelentes y es mucho lo que le pueden aportar a una campaña. Pero poco se habla en nuestro continente del Microtargeting y el Modeling dos pasos del mismo proceso que se encuentra en pleno desarrollo en USA desde hace una década pero que encuentra pocos especialistas en el continente en este momento.

Lo que pretendemos en este artículo es compartir con ustedes la metodología que desarrollamos y lo que aprendimos en nuestras experiencias en el uso del Microtargeting tanto para campañas electorales como para gobiernos, y explicarles por qué creemos que esta herramienta puede cambiar el curso de las comunicaciones electorales en el corto plazo.

Imagínense que yo pudiera saber cual es el objetivo de cada uno de ustedes para leer esta revista, cuales son sus intereses y qué les interesaría saber sobre campañas y elecciones. En ese caso yo podría escribir un artículo para cada uno de ustedes que cumpliera con sus objetivos particulares, ¿no sería eso mucho más conveniente? Tener un equipo de Microtargeting es básicamente eso, es saber con precisión a quienes nos conviene hablares, cómo y cuales son sus principales motivaciones a la hora de votar.

En cada campaña se desperdicia una gran cantidad de dinero tratando de persuadir a ciudadanos que ya saben por quien van a votar, también se pierden recursos en llevar a las urnas a votantes que no van a votar por nuestro candidato. De echo muchas veces se gasta la mayor cantidad de dinero en llegar a segmentos que no es necesario hacerlo. Para no caer en este error tan común, lo ideal es censar a toda la población para así saber si ya decidieron a quién van a votar, si van a ir a votar y cuál es el tema que mas le interesa en esta elección. Sólo así sabremos con quién nos conviene comunicarnos y con qué argumentos podremos convencerlos de que voten por nuestro candidato.

Hasta aquí parece sencillo, pero en cualquier elección, el costo de realizar un censo es exageradamente alto, sin mencionar los problemas organizativos de realizar dicha investigación. Ahí es donde entra el Microtargeting para hacer una campaña con toda esta información sin necesidad de gastar tanto tiempo, dinero ni recursos humanos.

El concepto de Microtargeting es generar modelos predictivos extrapolables a todo el electorado a partir de hacer las mismas preguntas que haríamos en un censo, pero solamente a una pequeña muestra. El principio es el mismo que el de una encuesta, sólo que el desarrollo de los modelos de predicción la hace más compleja y dependiendo de la variable con la que se quiera experimentar, se utilizan determinadas herramientas y modelos.

¿Qué es un modelo? Un modelo es básicamente un conjunto de ecuaciones matemáticas que nos permite reproducir la realidad y poder así experimentar con distintas variables para ver qué resultados nos arroja el modelo. Con esto, podemos generar modelos estadísticos que predigan a quién va a votar cada segmento de la población, en qué porcentaje irán a las urnas y cuál es la variable que más influye en estas decisiones. Por lo tanto la campaña va a poder invertir sus recursos solamente en los segmentos de la población que le sea rentable y dejará de desperdiciar recursos en los segmentos de los que no obtendrá ningún resultado.

Por ejemplo, si sabemos que de los independientes, el 80% son mujeres con hijos que viven en zona norte y jóvenes de ambos sexos del centro de la ciudad, y sabemos que al primer grupo la variable que más le influye es la inflación y al segundo la inseguridad. Dejaremos de desperdiciar dinero en comunicarnos con segmentos en los que hay un bajo porcentaje de indecisos y dedicaremos un gran porcentaje de nuestro presupuesto, recursos humanos y tiempo del candidato en las mujeres y jóvenes que nos darán la victoria el día de la elección.

La pregunta ahora es, una vez identificados los segmentos claves, ¿cómo nos comunicamos con ellos para influir en su voto? Con comunicación directa. Comunicándonos con cada hogar con el mensaje indicado, por el medio más eficiente y sobre el tema que más le preocupa.

Habiendo explicado los fundamentos de esta herramienta, pasaremos a presentar los pasos de una campaña exitosa de Microtargeting y Contacto Directo.

 1- Modeling: Armado y desarrollo de modelos predictivos.

En esta etapa ser realiza el trabajo de campo de la investigación y se agrega al modelo la información pública que esté disponible, por ejemplo es muy conveniente tener la historia de resultados electorales por distrito. Una vez determinados cuales son las variables que se quieren investigar se realiza el trabajo de campo.
Es importante que el equipo de Microtargeting y el equipo estratégico de la campaña se pongan de acuerdo en los modelos que se quieren desarrollar (por ejemplo intención de voto, probabilidad de asistir a votar, importancia que le da a la seguridad) porque los modelos siempre deben ser una fuente de información que sea acorde con la estrategia. Aunque el Microtargeting otorga a la mesa estratégica información de mucho valor, el desarrollo de los modelos deben decidirse a partir de la estrategia y no al revés, igual que toda otra herramienta de la campaña. También es recomendable que sea el equipo de Microtargeting quien realice el trabajo de campo, para que la herramienta sea 100% confiable. Al ser este trabajo muy similar al de una encuesta, pueden agregársele preguntas que no sean importantes para el modelo pero si para la campaña y serán, al igual que una encuesta, extrapolables al resto del a población.

 

2- Segmentación.

El paso dos de esta metodología es la división del electorado en segmentos, los cuales se dividen a su vez en microsegmentos homogéneos en ciertas características demográficas y actitudinales que nos permitan tomarlos como un grupo. Es así cómo podemos dividir un electorado de uno, diez, o cincuenta millones de votantes en pequeños grupos de miles que comparten intereses, problemas, edad, sexo y que esperan lo mismo de un candidato o partido.

Esta es una información muy valiosa para la campaña, porque al saber qué segmentos son los más importantes para ganar la elección, el equipo de medios puede dejar de malgastar el dinero pautando en los programas de televisión que más gente ve, sino en los que ven sus targets estratégicos, probablemente mucho más baratos. Pero aquí está la verdadera diferencia entra una campaña que utiliza el Microtargeting de manera eficiente de una que no, a los segmentos estratégicamente claves, hay que comunicarse hogar por hogar y construir un diálogo con cada uno de ellos sobre los temas que más les preocupan. Ahí es cuando entra el paso 3.

 

3- Identificación y georeferenciación

No hay comunicación más efectiva que la comunicación directa que se realiza hogar por hogar, hablando a cada votante del tema que más le interesa, por el medio más eficiente y en el momento adecuado.  Para esto, lo que hacemos es identificar hogar por hogar las variables que creemos críticas sobre cada votante, generando una base de datos completa y confiable que nos permita llegar a ese elector como ningún otro medio masivo nos lo puede permitir. Por ejemplo, en México puede ser interesante saber si se considera miembro de un partido, cuál es su opinión sobre el Presidente Calderón, si va a asistir a las urnas y cual es el problema más importante que tiene su familia. Suponiendo que esta es la información estratégicamente más importante, identificaremos cada hogar incluyendo sus respuestas a cada una de estas variables y la información demográfica, e incluiremos cada uno de estos hogares en un mapa. Así sabremos exactamente cómo llegar al corazón de cada uno de estos votantes.

 

4- Contacto Directo

Una vez identificados y georeferenciados, podremos crear una pieza de comunicación para cada uno de estos segmentos y enviarlos por el medio más eficiente. En el ejemplo puesto en el paso 3, podremos hacer un mensaje para los jóvenes que son independientes, tienen buena imagen del presidente, su principal problema es la falta de empleo y piensa ir a votar. Pero haremos un mensaje completamente distinto para los mayores quienes son panistas, pero están decepcionados del Presidente Calderón, creen que el problema más importante es la inseguridad y seguro irán a votar.
Estos mensajes pueden ser enviados por teléfono, carta,  con brigadas de puerta a puerta, mensajes de texto, etc. Aunque lo ideal es hacer un mix de estos canales para asegurarnos la recepción del mensaje y la repetición.

 

Nuestra metodología de Microtargeting fue utilizada con éxito en distintos países de América, tanto del norte, centro y sur. Pero en cada lugar cambia la forma de implementación, en USA donde toda la información está disponible, sobre todo de temas tan claves cómo historia de votación, tenencia de armas, participación en ciertos grupos como Greenpeace o NRA, es mucho más fácil y completo realizar los modelos y la identificación es casi innecesaria. Pero en América Latina, logramos utilizar esta herramienta en diversos países y en todos coinciden con que la información pública disponible es muy escasa. Por eso, para que los resultados sean iguales o tal vez mejores que en USA y con la misma o menos inversión económica, desarrollamos esta metodología que une las últimas técnicas estadísticas del Modeling  con las tácticas de identificación y contacto directo con el elector.

 

Esperamos que estas recomendaciones les hayan sido útiles para ver que las campañas evolucionan y que no podemos seguir tratando a todo el electorado de la misma manera como se hacía hace 30 años. Si llegaron a leer hasta el final, para mi sería un gusto que me escriban un mail a abelson@biaconsulting.net y podamos seguir conversando e intercambiando ideas.

Fuente: Bio Consulting