* El especialista Mario Riorda se presentó en el Foro “Comunicación gubernamental a debate”
Entender a la comunicación gubernamental como un ejercicio de marketing político es una pésima opción para comprender este fenómeno, consideró Mario Riorda, especialista en el tema, al participar en el Foro “Comunicación gubernamental a debate”, organizado por el Departamento de Comunicación de la Universidad Iberoamericana.
En la “Comunicación gubernamental y los mitos de gobierno”, conferencia magistral que impartió, el profesor de la Universidad Católica de Córdoba (Argentina) dijo que se debe dilucidar la diferencia entre la comunicación gubernamental y otras, como la electoral.
La primera es necesariamente largoplacista y requiere de polisemia, es decir, que un mensaje emita múltiples significados; en cambio la comunicación electoral sí puede trabajar con un solo tema y propuestas específicas.
Al hablar de las características básicas para entender la comunicación política en América Latina (AL) mencionó que la primera es la comunicación presidencial directa, la habla del gobernante en turno con sus ciudadanos (por ejemplo, los mensajes de Twitter del presidente de Estados Unidos, Barack Obama), donde la intermediación de la prensa pierde peso.
La segunda es que los mensajes negativos tienen un nivel de retención de tres a uno por encima de los positivos. La tercera es el peso de la emotividad, reflejado en 13 campañas electorales en AL, donde se usó la palabra amor como centro de su comunicación, y “cuando hay tensión entre emoción y razón, la primera priva”.
Cuarta, una ideologización absolutamente presente en tres cuartas partes del discurso político. Y por último, la hiperpersonalización montada en la opinión pública, donde las campañas las ganan personas.
Mito de gobierno
La segunda parte de su ponencia la centró Riorda en el concepto de mito de gobierno, que definió como un relato breve, anclado y sostenido en valores, que sube, se expande y toma fuerza.
La idea del mito no es una invención que se le haya ocurrido a alguien, sino que tiene un pasado donde empieza a fundarse. En nuestro país esto se observó en el primer spot del gobierno del ex presidente Fox “Mira México, que ya amaneció”; en tanto que su segunda comunicación estuvo centrada en valores para diferenciar el presente sobre el pasado malo “qué México quieres ver”. En el actual gobierno federal su primer spot “Impulso” representa mover a México; y el de “Se puede” hace referencia a que antes no se pudo.
Un mito de gobierno comienza a cristalizarse en la medida en que es coherente con políticas públicas concretas, pues tiene una necesaria correlación con ellas. Y para que un mito de gobierno sea tal necesita que los ciudadanos se apropien de él; siendo así, estará claramente afianzado y permitirá subir a un gobernante (en la aceptación de su gestión).
El Foro “Comunicación gubernamental a debate” fue una actividad que el Departamento de Comunicación de la Universidad Iberoamericana organizó como parte de los festejos del 70 aniversario de esta institución de educación superior.
BP
Fuente: Monitor Universitario