Por: Mario Riorda

Lo primero que me sorprendió del gobierno mexicano del Presidente Peña Nieto, ya desde el mismo momento de asumir, fue la calidad publicitaria.

Algo semejante al inicio de lo que fuera el anterior gobierno panista de Vicente Fox.

Y esa calidad publicitaria iba acompañada de dos elementos.

Uno, un altísimo nivel de expectativas (en ese sentido idéntico también al caso citado) generado con la consigna “Mover a México”. Al igual que el anterior gobierno mencionado, apelando a un abrupto cambio de época y estilo, y al intento de asignar valores que representen una nueva era.

Y dos, avances muy significativos en la discusión de grandes temas englobados en las reformas que constituyeron el “Pacto por México”.

Esa combinación de reformas estructurales de largo plazo, sumadas a grandes expectativas, probablemente fue algo muy fuerte hasta pasado el primer año. Y las expectativas se alimentaron incluso con una acción publicitaria montada en el exterior posicionando de a poco a Peña Nieto como líder internacional. Sin embargo también fue eso mismo lo que empezó a constituirse en su talón de Aquiles, porque a pesar de algo de buena recepción en sectores de la prensa internacional, es desde ese mismo sector donde comenzó a hacerse eco un enorme descrédito de su imagen personal, tanto como del branding de México en su marca país.

Por eso es que pasado el primer año, empiezan a pesar otras cuestiones en el análisis de la comunicación gubernamental de Peña Nieto.

a)      Lo primero y más significativo, es que por más potente y bien realizada que esté, la implementación de las reformas lleva tiempo y no se traducen fácilmente en beneficios ciudadanos. Encima, en algunas, perdió la postura de defensa de las causas nacionales, como en el proceso del debate de la reforma energética. Y para colmo de males, la economía evidencia serios problemas de competitividad para el gigante latino.

b)      Lo segundo es que tanto debate pudo sacarle la exclusividad de la agenda a la cuestión de la seguridad, pero sólo por un tiempo. Y esta empezaría gradualmente a convertirse en un gran tema.

c)      Lo tercero es la pésima capacidad de reacción frente a escándalos y peor, frente a crisis de gran magnitud. Dejó desnudado que una cosa es tener un libreto y otra muy diferente es la capacidad política para reaccionar ante lo imprevisto. La gestión del asunto denominado “Casa Blanca” fue pésima, y la de Atyozinapa fue inaudita. Da la sensación como que se quedaron en una concepción electoralista, de impacto en la comunicación, no entendiendo la complejidad de la comunicación gubernamental, plagada de divergencias, compleja y dinámica, nunca lineal.

d)      Por si fuera poco, tampoco es lo mismo un libreto cuasi-publicitario que un relato presidencial enmarcado en lo que se denomina “mito de gobierno”. La capacidad publicitaria se redujo, por ende la capacidad persuasiva del Presidente ya no sólo no es la misma, sino que incluso se encuentra en un bajón histórico. A ello se suma que su protocolizada imagen, mientras más rígida se siga mostrando, más rechazo puede seguir causando. El mensaje de fin de año es un ejemplo de un acartonamiento que prácticamente es único entre todos los liderazgos de América Latina con mandatarios que tienen como característica un aumento de la comunicación directa con la ciudadanía y el rompimiento de convenciones o prácticas gubernamentales previas en el ejercicio del poder.

e)      Quizás aparece un cuarto elemento que es preocupante para el gobierno, pero también para la institucionalidad del PRI, que es la corrupción. Este estigma aflora y para suerte del PRI -pero para mal del sistema político de todo México- aparece transversalmente y rebasa al PRI colándose también en la percepción de las grandes fuerzas políticas mexicanas.

La estrategia hacia adelante es compleja si no se ataca uno a uno esos elementos y se les da respuesta con gradualidad, alejado de formatos de shock comunicacional.

Aunque para el presidente y para el PRI, quizás haya algo de aire, porque aún con el descenso de popularidad y la merma de consenso, todavía el partido oficialista tiene serias chances de tener una performance “agregada”, electoralmente hablando, más que significativa, superando al “agregado” electoral que puedan conseguir los partidos opositores.

Es desde ahí, paso a paso y de manera discreta, de dónde puede realizar una mejora gradual y sustancial de la comunicación.

Quizás, lo más importante, es que el gobierno seguramente haya comprendido que no se trata de un problema de comunicación sino que se trata de un problema político; porque aunque también haya sido un problema comunicacional, este, en política, siempre es un problema político. Y máxime hoy dónde el deterioro de los niveles de confianza ciudadana -quizás el más alto y generalizado de toda la región-, produce lo que los politólogos llamamos “desafección”, que representa el estado ciudadano de desapego, de rechazo violento (hablo de violencia moral pero no descarto la violencia física) para con el sistema político y sus líderes.

La desafección es un caldo de cultivo de muchas cosas y sin duda alguna, es el paso que le sigue a la desconfianza generalizada.

Fuente: Blog de Mario Riorda