En líneas generales puede decirse que existen tres grandes tipos de comunicación política de gobierno se destacan.

(Noguera 2009):

• –  Proactiva: Busca instalar la agenda discusión pública, esto es, los temas y cuestiones de que se ocupan los medios de comunicación y los líderes de opinión más relevantes. La tarea requiere transmitir no sólo el contenido sino sobretodo el sentido de los diferentes anuncios que genera un gobierno.

• –  Reactiva: Procura dar respuesta a los hechos que se suceden en la comunidad, así como también dar réplicas apropiadas a situaciones imprevistas a través de mecanismos definidos de antemano. Entre otras cuestiones, define quién es el responsable de comunicar en momentos de crisis, qué comunicar, a través de qué medios y con qué estilo, evitando la aparición de comunicadores “negativos”.

• –  Contable: Intenta que los ciudadanos alcancen cierto conocimiento de los logros y actividades de la gestión, que ya han sido cubiertos como noticia por parte de los medios de comunicación, y los recuerde para poder tenerlos en cuenta al momento de comparar al gobierno con la oposición, por ejemplo, en vistas a las próximas elecciones. Pilares de un plan de comunicación de gobierno Tradicionalmente, la transmisión de información era realizada a través de comunicados de prensa, intercambiados de manera personal entre funcionarios, políticos y periodistas. En los últimos veinte años, el enfoque de los gobiernos hacia la información pública ha cambiado mucho y la comunicación relacionada al sector público se ha profesionalizado y especializado, y se ha tornado cada vez más estratégica. Hoy los gobiernos destinan recursos del Estado a la comunicación y se sirven de instituciones especialmente dedicadas a preparar y difundir la información oficial. Los funcionarios de estas agencias son especialistas en información pública y cuentan con experiencia en medios de comunicación y consultoría política. Estas agencias de agencias son uno de los recursos más valiosos con que cuentan los Estados hoy en materia de comunicación gubernamental.

A este problema se agrega la natural competencia que se genera al interior de todo gobierno, que hace que múltiples voces hablen en nombre de una administración y generen mensajes contradictorios a un mismo público.

En líneas generales, la política comunicacional de gobierno debe ser capaz de tener la iniciativa y fijar la agenda de discusión pública a través de los medios de comunicación para que la sociedad perciba la importancia de los programas de gobierno y cómo ésos se relacionan a sus propias prioridades. Debe lograr que los ciudadanos identifiquen claramente sus logros y distingan la administración actual de las de sus antecesores, para ello debe hacer llegar sus mensajes a la gente con claridad y contundencia, ya sea de manera directa o a través de voceros suficientemente preparados para comunicar las políticas de gobierno.

La suerte misma de un gobierno se juega en ello, por lo que su política de comunicación no puede improvisarse, sino que debe estar basada en un plan integral que responda los interrogantes tradicionales de cualquier plan de comunicación, permita programar la agenda de las acciones del período, llevarlas a cabo ordenadamente –previendo incluso situaciones de crisis y emergencias-, y controlar y evaluar sus resultados. Para ello, deben respetarse ciertas etapas:

• –  Diagnóstico inicial: Antes de comenzar a planificar cualquier tipo de comunicación es necesario contar con un diagnóstico de situación basado en la recolección, el análisis y la evaluación de información obtenida científicamente sobre una serie de variables relevantes. En el caso de la comunicación de gobierno se deben tener en cuenta las variables económicas, la percepción que la ciudadanía tiene sobre el gobierno y los principales problemas del país, y el ánimo de la población (por ejemplo, sentimientos colectivos de inseguridad o el malestar respecto de ciertos temas). Luego es necesario reflexionar sobre las fortalezas y debilidades propias del presidente, intendente o gobernador, del gobierno en general, de los principales funcionarios, del partido gobernante, etc. Lo mismo vale para los otros partidos de oposición, los movimientos políticos, los movimientos sociales, los grupos de presión o los otros poderes del Estado. En este último caso es preciso analizar además cuál es la posición de cada uno de ellos frente al gobierno y qué tipo de relación quisiera tener el gobierno con ellos.

• –  Objetivos: Toda esta información debe ser analizada por el equipo de comunicación, en conjunto con la cabeza del gobierno y sus principales funcionarios, a fin de definir los objetivos de la estrategia de comunicación. Los objetivos estarán en relación con la misión del gobierno, su visión de los principales problemas del país, sus valores y los de su partido. Todo gobierno debe pensar cómo quiere ser recordado una vez terminado su mandato, cuál es la impronta que quiere dejar en la historia. Un gobierno puede desear ser recordado por distintas cosas, desear ser recordado por modernizar la administración pública, por lograr la inclusión de sectores sociales marginados, o por lograr que su país atraviese pacíficamente un período de transición luego de una guerra, por ejemplo. Este objetivo central deberá ser concretado a través de metas y acciones parciales y concretas. El plan integral de comunicación debe dar sentido a todas estas acciones de comunicación y ordenar los objetivos de corto y mediano plazo al objetivo final.

• –  Estrategia: De todo lo dicho en el párrafo anterior, se deduce que una buena estrategia de comunicación debe estar al servicio de la estrategia general del gobierno y buscar que la discusión política gire en torno a los temas que más le interesan al gobierno. A fin de lograr su cometido de llegar a la ciudadanía de manera efectiva, la estrategia de comunicación debe basarse en el diagnóstico previo, que muestra cómo es la situación en la cuál el gobierno se propone incidir. Para servir realmente de herramienta de orientación y organización de los esfuerzos de comunicación, lo ideal es que esté plasmada por escrito y que determine claramente quién es el responsable de conducir a los equipos de comunicación. Como veremos a continuación, la estrategia debe contemplar la necesidad de llegar con distintos mensajes a los distintos tipos de público.

• –  Mensajes y públicos objetivos: Un gobierno -sea de un municipio, de una provincia o del gobierno nacional-, debe hacer llegar sus mensajes a todos los ciudadanos, pero debe tener en cuenta que mientras más general sea su mensaje probablemente sea menos eficiente. Hoy día las sociedades están cada vez más fragmentadas y no todos los ciudadanos tienen las mismas características, por lo que se hace indispensable definir los grupos a los que se quiere llegar a partir de datos demográficos, geográficos, de consumo, etc., conseguidos para elaborar el diagnóstico inicial. La definición de construcción de targets y la elaboración de los mensajes forma parte de un único proceso y toda esta información debe ayudarnos a distinguir los públicos objetivos (targets), los mensajes más apropiados para cada uno y los medios de comunicación más adecuados en cada caso. Esto no quiere decir que haya que tener mensajes diferenciados sino que un mismo mensaje general debe llegar a cada segmento de la población en su propio lenguaje, teniendo en cuenta sus intereses reales, sus prioridades, sus necesidades materiales, su percepción de la realidad. Los medios con los cuales llegar a cada público también deben ser diferentes: por ejemplo, la televisión puede ser más adecuada para las zonas urbanas mientras que la radio puede serlo en las zonas rurales, y los periódicos
pueden ser la mejor manera de llegar a los formadores de opinión. Esto exige conocer y manejar las técnicas que utiliza cada medio para garantizar la cobertura de las cuestiones de gobierno.

• –  Calendario y cronograma de actividades: Idealmente, cada actividad de comunicación debe ser programada en un calendario, con su debida fecha de inicio y finalización, en el cual se debe identificar a los responsables
de cada una. La comunicación de gobierno puede estructurarse en gran parte en función de fechas clave como la apertura de las sesiones ordinarias del Congreso de la Nación, la presentación anual del presupuesto, o las fechas patrias en ocasión de las cuales el gobierno deberá hablar en actos públicos al país. Cada sector de la administración pública puede tener además su propio calendario, por ejemplo, el ministerio de salud tendrá su calendario con las fechas de lanzamiento de las campañas de vacunación, de inauguración de hospitales, o los días mundiales de prevención de ciertas enfermedades, etc. Estos son momentos en los que la prensa requerirá a los funcionarios y sus asesores información complementaria sobre las acciones que comunican y que requiere un conocimiento exhaustivo de las políticas y los programas que se están llevando a cabo a fin de aportar datos corroborantes como cifras, porcentajes y otros datos relevantes que refuercen el mensaje.

• –  Control y evaluación: Como en cualquier planificación, se deben incorporar indicadores que permitan evaluar el éxito de la estrategia de comunicación y comparar la situación previa a la implementación de dicha estrategia con la situación actual. Estos indicadores deben permitirnos detectar las desviaciones que se hayan producido como consecuencias de modificaciones no previstas ya sea en el entorno o en los públicos objetivo para poder efectuar las correcciones pertinentes.

Conclusión En este artículo, hemos intentado dar cuenta de la importancia de este tipo de comunicación, así como de algunos de sus aspectos más importantes. En la actualidad está claro que los buenos resultados de cualquier gobierno ya no sólo dependen de la implementación de políticas públicas viables y eficaces, sino también de una oportuna difusión entre la ciudadanía a través, si se quiere obtener su apoyo y generar consenso. La comunicación de gobierno que, junto con la “comunicación de campaña” o “electoral”, ha cobrado tanta importancia durante los últimos veinte años es vital para alcanzar este objetivo, así como también para dotar a la gestión pública de transparencia, y cumplir así con el deber de toda república de dar publicidad a los actos de gobierno.

Referencias bibliográficas

– Gerstlé (2005). La comunicación política. Santiago de Chile: Ediciones Lom.- Gingras, Anne-Marie. “El impacto de las comunicaciones en las prácticas políticas”, en Gauthier, Gilles y otros (1998) Comunicación y Política,

Barcelona: Gedisa.

• –  Noguera, Felipe, “La Campaña Permanente”, en Izurieta, Roberto; Perina, Rubén; Arterton, Christopher (compiladores); Estrategias de Comunicación para Gobiernos (2009) Buenos Aires: Ediciones La Crujía.
• –  Norris, Pippa (2000). A Virtuous Circle: Political Communications in PostIndustrial Societies. Cambridge: Cambridge University Press.
• –  Riorda Mario, “Hacia un modelo de comunicación gubernamental para el consenso”, en Elizalde Luciano, Fernández Pedemonte, Damián y Riorda Mario, Ediciones La Crujía, Buenos Aires, 2006.
• –  Sartori, Giovanni (2000). ¿Qué es la democracia? Buenos Aires: Taurus.
• –  Vega, Hannia, “La comunicación de gobierno e Internet”, en Izurieta, Roberto; Perina, Rubén; Arterton, Christopher (compiladores); Estrategias de Comunicación para Gobiernos (2009) Buenos Aires: Ediciones La Crujía.
• –  Shaw, Eugene, “Agenda Setting and Mass Communication Theory”, en Gazzette, International, Journal of Mass Communication Studies, 1979, Vol. XXV, No 2.

Fuente: Política Comunicada