Por Daniel Eskibel
Vivimos inmersos dentro de un océano de historias.
Las que los padres cuentan a sus hijos antes de dormir.
Las que se cuentan en reuniones familiares y amistosas.
Las que se ven en la televisión y en el cine.
Las que se leen en los libros y en los periódicos.
Las que se recuerdan en la complicidad de una pareja. Las que están narradas en la publicidad.
Historias por todas partes y a cada momento. Millones de historias.
¿Por qué?
Muy simple: porque el cerebro humano necesita historias.
Las necesita con la misma urgencia que un pez necesita del agua. Porque sin historias se asfixia, se ahoga, se reseca, se muere.
El cerebro humano necesita historias por 4 razones:
1. Para darle sentido a la realidad, para construir significados. En última instancia la realidad está siempre llena de contradicciones, de complejidades, de zonas difusas, de opacidades. Y las historias formatean esa realidad y le dan una estructura dentro del cerebro.
2. Para aprender, para saber. El conocimiento que se transforma en relato es mucho más fácil de comprender, de articular, de pensar y de recordar.
3. Para compartir. Una historia magnetiza, atrae, captura la atención de los otros.
4. Para provocar emociones. La identificación psicológica con un personaje de un relato o con alguno de los eventos que le toca vivir conduce directamente hacia los afectos, hacia las emociones. El relato hace sentir emociones a medida que se va desplegando.
En suma: cuando contamos historias nos comunicamos mejor. Porque le estamos dando al cerebro lo que necesita, lo que anhela. Los relatos son su oxígeno, su santo y seña, su vida. Más aún: los relatos estructuran al propio cerebro. Lo formatean.
¿Cual es la historia que debe contarse en una campaña electoral?
Una campaña es una batalla comunicacional. Una batalla con comienzo, desarrollo y fin. Y para trabajar en sintonía con el cerebro del votante debemos concebir toda la campaña como un verdadero relato.
La campaña electoral debe ser, pues, una historia. Debe contar una buena historia. Un relato que sea como esas cajas chinas que encajan unas dentro de las otras. Un relato que en realidad integre 3 relatos:
1. Contar la historia de una sociedad y de un partido.
2. Contar la historia de un gobierno.
3. Contar la historia de un candidato.
Contar la historia de una sociedad y de un partido
En realidad es un relato que entrelaza 2 relatos diferentes pero complementarios. Y se necesita porque ninguna campaña electoral ocurre en el vacío, porque además es una historia que crea un horizonte temporal que todo cerebro necesita para ubicarse y porque también fortalece el sentido de pertenencia a una manada, a un colectivo, a una entidad supra-individual.
¿Que es una historia demasiado larga y compleja?
Pues hay que convertirla en un relato simple y fácil de comprender.
Contar la historia de un gobierno
Siempre hay un gobierno en la memoria reciente del electorado. Siempre. Porque siempre hay un gobierno saliente, un gobierno que finaliza su período y cuyas acciones están más frescas. Contar la historia de ese gobierno saliente es darle forma a la percepción pública sobre ese gobierno. ¿Qué candidato no quiere hacer eso?
Algunos dirán que a veces no conviene contar la historia del gobierno. Dirán que no conviene tanto los oficialistas de pobre gestión como los opositores a un gobierno exitoso. Ambos.
Sin embargo, aún en esos casos, sí que conviene contar esa historia. Relatarla desde nuestro punto de vista, claro. Y tratar de convertir nuestro relato en el relato dominante.
Porque si esa historia no la contamos nosotros…entonces la van a contar otros. Ellos. A su manera, of course.
Contar la historia del candidato
La biografía puede ser una formidable herramienta de persuasión electoral. Formidable. Porque es un relato crucial para la psicología del votante, ese votante que busca algo intangible en su candidato.
¿Qué busca el votante en el candidato? Más allá de las ideas, los razonamientos y las coyunturas, ¿qué es lo que lo mueve desde lo profundo de su psiquismo hacia el encuentro con un candidato? Lo mueve la búsqueda inconsciente de un reflejo de sí mismo. El votante busca en el candidato un espejo mejorado de sí mismo.
Recuerda: un espejo mejorado de sí mismo.
El votante quiere verse a sí mismo en el político. Pero quiere ver un sí mismo mejorado. Y eso se lo brinda una biografía bien construída y bien comunicada. De esta manera el relato construye confianza y despierta emociones.
Puede decirse que lo que se votan son las ideas, los proyectos, los modelos…
Pero no.
La gente vota personas de carne y hueso. Y humaniza en ellas sus ideas, sus proyectos, sus modelos.
La campaña electoral como guerra de relatos
Hacer campaña es hacer guerra de relatos. Una guerra que tiene 3 batallas: el relato acerca de una sociedad y un partido, el relato acerca de un gobierno y el relato acerca de un candidato.
Relatos. Historias. Narrativa.
De eso van las campañas electorales.
El que gana es el que mejor inscribe su propia narrativa en el cerebro de los electores.