Cómo decidir los temas de la agenda de campaña

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Por: Xavier Peytibi

Los temas de los que hablan los candidatos en campaña normalmente cambian de elección en elección, aunque algunos temas se discuten en casi todas las elecciones. El estado de la economía, impuestos, y la defensa nacional se debatieron ampliamente durante todas las carreras presidenciales norteamericanas en las últimas décadas, pero su importancia difiere sustancialmente. Por ejemplo, Sigelman y Buell (2004) mostraron que la defensa nacional era una cuestión importante durante la elección presidencial de 1960, mientras que la economía y la seguridad social rara vez se mencionaron.

Por otro lado, en la carrera presidencial de 2000 entre Al Gore y George W. Bush, la salud, la seguridad social y los impuestos eran las cuestiones de más importancia. Souley  (2005) analizó como el tema de la guerra y el terrorismo recibieron gran atención en la campaña de 2004, y la educación, la seguridad social y Medicare recibieron menos atención. En 2008, los temas más comentados por los candidatos en sus discursos y anuncios fue la economía, que continuó en 2012. Los temas de interés cambian con el tiempo. Por ejemplo, pocos hablan ya de políticas agrícolas, mientras que aborto y matrimonio gay están siendo cada vez más importantes.

Estos análisis han sido puestos como referencia en un interesante estudio publicado este otoño en American Economist, por Mariya Burdina, titulado “Wave Riding or owning the issue: how candidates determine campaign agendas?”. En él, la autora habla de dos teorías sobre la elección de temas de campaña por parte de los candidatos y sus equipos de campaña:

1. Teoría de la propiedad de los temas (Owning the issue). Indica que, en campaña, los candidatos sólo hablarán de los temas que, de acuerdo con la opinión pública, se manejan mejor por su propio partido político (Budge y Farlie 1983; Petrocik 1996; Sellers 1998; Holian 2004; Kaufmann 2004). Petrocik (1996), demostró que los candidatos tienden a enfatizar los temas “propiedad” de su partido mucho más que los temas del partido opositor. Aun así, un análisis de los anuncios de televisión de los candidatos y los discursos de nominación en las elecciones presidenciales entre 1952 y 2000 mostró que ambos partidos tienden a hablar más de temas “republicanos”, con la excepción de la campaña Bush-Gore, en el que ambos candidatos hablaron más acerca de los problemas “propiedad” de los demócratas, como educación, la seguridad social y salud (Petrocik, Benoit, y Hansen 2003).

2. Teoría de sumarse a la ola (Wave riding). Propuesta por Ansolabehere y Iyengar (1994), postula que los candidatos tienden a poner más atención en los temas que son más destacados para el público, sin tener en cuenta su capacidad para dominarlos o el poco interés para el partido.

Sin embargo, nueva literatura indica que ambas teorías coexisten. Walgrave, Lefevere, y Nuytemans (2009), afirman que la elección de temas es un proceso dinámico ya que los partidos pueden recoger nuevas cuestiones o abandonar las viejas, dependiendo del contexto y las necesidades, aunque siempre teniendo de base las ideas de su partido.

El estudio de Burdina analiza matemáticamente la importancia de hablar de los temas principales durante la campaña. Sus conclusiones indican que la importancia del tema en la mente de los votantes es lo que consigue cambiar el voto. A más prioridad, más voto, especialmente en indecisos.

Sin embargo, es importante saber que si hay dos temas importantes para la ciudadanía, el más importante para el candidato y con el que él o su partido tienen más idea, es el que debe prevalecer, y centrarse solo en ese, sin perder demasiado tiempo en el otro. Deben convencer a los votantes que son los máximos valedores de ese tema y que por tanto, cumplirán cuando gobiernen.

Cuando existen muchos indecisos, el tema central de la agenda del candidato debe ser el tema que importa a esos electores. Así, no importa que el tema no sea de interés general. Lo que interesa más es convencer a esos potenciales nuevos votantes. Es decir, que si hay diferentes temas de agenda sobre la mesa y hay un grupo decisivo de votantes, cada candidato deberá discutir un solo tema, el que esté más de acuerdo con el grupo decisivo de votantes.

Si un candidato tiene mucha ventaja, puede dejar de hablar tanto del tema principal e ir a buscar desmovilizar al contrario hablando de temas secundarios que importan a los votantes del otro partido.

En cualquier caso, y en mi opinión, la agenda de temas de campaña es algo básico, y decidirlos bien, como vemos, es realmente importante. Debemos conocer a nuestros votantes, investigar a través de estudios y encuestas, cuantitativos y cualitativos, ver qué les interesa y qué les preocupa, y qué temas son prioritarios para ellos y ellas. Pero no solo con encuestas: debemos hablar con ellos para saber qué piensan y qué necesitan. Cualquier partido suele tener una legión de militantes, simpatizantes o activistas. Usémoslos, démosles cosas que hacer, que recorran su territorio, que llamen por teléfono, que interactúen en redes. Que busquen nuevas relaciones. El objetivo es claro: saber ¿qué puede hacer el partido para mejorar su vida? ¿Qué piensan sobre determinados temas?. Solo cuando lo sepamos podemos decidir la agenda. Y siempre sin olvidar que no solo existe el voto racional, cosa que a menudo se olvida.

Fuente: Blog de Xavier Peytibi