Contar y hacer historias es hacer política: Storytelling & Storydoing

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Por: Gabriel. R. Otazo

Hace poco tuve la oportunidad de participar en el Politics Online Summit 2014 organizado por la prestigiosa organización estadounidense, Marketing Político en la Red, en la que participaron prestigiosos ponentes provenientes del mundo de la comunicación y la política. Entre ellos, Luis Arroyo, en su conferencia titulada “Diez principios de la comunicación política y diez ejercicios prácticos” me hizo reflexionar acerca de las prácticas comunicativas que los políticos mantienen en la construcción de sus  discursos. Las más conocidas, el  storytelling «contar historias»  y el storydoing «hacer historias».

Resulta fascinante poder develar el origen de estas prácticas milenarias, fundamentalmente cuando hablamos de “storytelling”. Desde hace más de diez mil años, los seres humanos han estado contando y escuchando relatos orales valiéndose del uso de palabras, imágenes, utilizando la improvisación y la imaginación con tres elementos esenciales: un argumento, personajes y un punto de vista narrativo. Todo ello sin la necesidad de la escritura.

Sin embargo, con la llegada de la escritura y la introducción de los nuevos medios de comunicación e información, las historias ahora pueden ser grabadas, transcritas y compartidas en todo el mundo, pero continúan memorizándose y pasando de generación en generación, a pesar de la creciente popularidad de los nuevos medios.

En el ámbito de la política, el storytelling nació como técnica legalmente reconocida, en el ámbito del marketing político, en la década del 90, pero  tuvo que esperar hasta el año 2007 con la famosa campaña del actual presidente Barack Obama, para hacerse reconocida a nivel mundial.

En el año 2008, el escritor francés Christian Salmon desveló a miles de comunicadores políticos con su libro “Storytelling. La máquina de fabricar historias y formatear las mentes” en el cual expuso cómo una buena historia configura la nueva arma de distracción masiva que los políticos utilizan para vender sus mensajes al público, convencer y movilizar a la opinión pública.

 Sin embargo, “desde hace unos años, el arte de contar historias se ha convertido en el arte de la manipulación. Comunicación política, construcción de imaginarios, mentiras sofisticadas, el «storytelling» resulta mucho más eficaz que la propaganda porque no pretende modificar las convicciones de la gente, sino que busca hacerla partícipe de una historia apasionante, de una gran novela”.

Tal como dice el consultor político Antoni Gutiérrez-Rubí “El storytelling se planteó como una nueva oportunidad para la política: una oportunidad para humanizar a los representantes y para reconquistar a los representados a través de historias. Sin embargo, hace algunos años, el contar historias ha perdido efecto. Los políticos han abusado del relato y, en consecuencia, han minado su banco de confianza”.

“Ahora es storydoing en vez de storytelling. Una historia es mejor decirla con los hechos” manifestó Luis Arroyo en el Politics Online Summit 2014.

En este sentido, Arroyo confirmó la imposición de la novedosa técnica del storydoing de «hacer historias», es decir de la nueva capacidad de los políticos de narrar a través de la acción, a través de un entramado de acciones emblema que tengan una cierta lógica sin ser aburridas.  ¿Pero a qué hace referencia este concepto?

Xavier Peytibi, en uno de sus últimos artículos, argumentaba que “este concepto está basado en un libro de Ty Montague, y muy enfocado a temas empresariales y de marca, plantea un relato de futuro. Usado en política podría ser: “el país que queremos”. Eso nos permite ver a final de legislatura se cumple. Otros ejemplos serían “el sueño” de Martin Luther King, o “el gobierno del pueblo y para el pueblo” de Lincoln”.

Así mismo, el consultor político desarrollaba 8 aspectos claves para la construcción del storydoing:

  1. Es indispensable que el político narre a través de la acción. Un conjunto de acciones icónicas, en secuencia, que dejen un  relato claro.
  2.  Que el relato trascienda las coyunturas existentes.
  3.  Tener en cuenta que la política es disruptiva.
  4.  Ayudar a otros a cambiar su historia. Construir mi relato con el público.
  5.  El relato viene de lo alto. El gestor debe creer en la estrategia, en lo que hace.
  6.  Dar voz al relato de otros.
  7.  Guiar toda estrategia. Escenifica y visualiza.
  8.  Dar participación al público.

A mi criterio, si bien es cierto que el storydoing es una práctica que ha crecido con mayor intensidad en estos últimos tiempos, no significa que el storytelling haya caído en desuso, pero en estos tiempos tan volátiles en los que el votante demanda ser escuchado, es indispensable brindarle una historia para que la experimente, la cuente y forme parte de ella.

Sin ir más lejos, hoy en día, vivimos en un mundo 2.0, en un mundo donde somos capaces de narrar la historia en tiempo real, sobre todo en redes sociales, pero al mismo tiempo  también somos capaces de llevar acciones a cabo, generando una convivencia entre ambos conceptos.  De esta forma, tal como ocurría hace miles de años, contar y hacer historias sigue siendo una forma de atrapar al público a través de las emociones, de las imágenes, de las palabras, de los discursos y sobre todo teniendo en cuenta quién la cuenta y cómo narra la historia. Contar y hacer historias es hacer política.